De vergelijking tussen Wiko en Xiaomi is in eerste instantie snel gemaakt: beide bedrijven verkopen relatief goedkope smartphones voorzien van specificaties die blijkbaar voldoen aan de eisen van kostenbewuste klanten die toch een volwaardige smartphone zoeken. Beide bedrijven verkiezen online verkoop boven de distributie door operators en retailers.
Zowel Wiko als Xiaomi worden vanwege hun 'made in'-karakter in eigen land gezien als nationale technologische symbolen met een sterke lokale focus. De werkelijkheid ligt iets anders: Wiko is via een holding in Hongkong voor 95% in handen van het Chinese Tinno, in 2005 opgericht en gespecialiseerd in de ontwikkeling en productie van vooral laaggeprijsde dual-sim Android-smartphones. Het 95%-aandeel is overigens nooit door Tinno zelf bevestigd.
De faciliteiten van Tinno staan in de miljoenenstad Shenzen, waar ook Foxconn de mobiele devices assembleert voor onder meer Apple. Vanuit daar verbreedde Tinno zijn blik naar het buitenland. Het bedrijf ging mobiele telefoons verkopen in onder meer Pakistan, Vietnam, Indonesië en Bangladesh. In 2011 verkocht Tinno 14 miljoen mobiele toestellen bij een gemiddelde verkoopprijs van 23 dollar.
In dat jaar maakte Tinno via partnerships met Italiaanse en Russische fabrikanten de overstap naar Europa. Het bedrijf ging in 2012 in zee met het bestaande, maar nog onbekende telefoonmerk Wiko, in 2011 opgericht door ondernemer Laurent Dahan, die vijf procent van de aandelen in Wiko bezit.
Het is echter onduidelijk hoe de verhoudingen binnen het bedrijf precies liggen. Naar eigen zeggen heeft Tinno de controle over de productie, distributie en kwaliteit van de devices terwijl een relatief klein Frans team zich focust op marketing en lokale presence. Datzelfde concept hanteert Tinno ook in het Verenigd Koninkrijk en Portugal waar het Wiko in de markt zette. In Italië voert het bedrijf het merk NGM en in Duitsland biedt het Mobistel aan.
Vooral in Frankrijk maakte Wiko grote passen. Het groeide binnen relatief korte tijd uit tot een belangrijke speler, volgens Kantar Worldpanel ComTech goed voor een marktaandeel van 8.3 procent in Q1 2014. Daarmee is het de derde speler na Apple en marktleider Samsung. Vorig jaar zou Wiko in Frankrijk zo'n twee miljoen smartphones hebben verkocht en schafte zeven procent van de Franse first-time smartphonekopers een Wiko-toestel aan.
Die cijfers worden veroorzaakt door de verkoop van smartphones tussen de 150-200 euro, zonder contract, verkrijgbaar in een breed gamma aan kleuren en door de ondersteuning van een levendige online community dat zich met het 'Franse' merk identificeert. En om te voorkomen dat Wiko slechts wordt gezien als hip budgetmerk, brengt het bedrijf ook duurdere smartphones uit in samenwerking met Swarovski, sieradenmerk en wereldwijd producent van kristallen. Zo verscheen in maart van dit jaar de Wiko Sugar, een Android-smartphone ingelegd met kristallen voor een prijs van 399 euro.
Wiko verschilt in zijn strategie niet veel van Xiaomi, de smartphonemaker die Samsung in China van de troon stootte als grootste smartphoneleverancier en inmiddels in de mondiale top vijf is terug te vinden.
Klanten vinden er blijkbaar value for money en tonen daarmee aan dat goedkopere smartphones mainstream worden ten koste van de marktleiders die zich al enige tijd afvragen in hoeverre hun kostbare topmodellen nog wel zijn opgewassen tegen de komst van ultieme challengers die niet alleen succesvol worden door hun lage prijzen, maar ook door hun lokale focus, online distributie en sterke binding met hun community.
