Huawei en ZTE concentreerden zich in Europa voorheen als leveranciers van smartphone in het low- en mid-end segment, maar sinds twee jaar ligt de nadruk vooral op duurdere modellen die een goedkoper alternatief moeten bieden voor devices van onder meer Samsung, HTC, Sony en LG. Inmiddels heeft ook de Chinese pc-maker Lenovo zich bereid gevonden om, met de assets van Motorola Mobility op zak, de aanval op de Europese markt voor smartphones in te zetten.
Zowel Huawei, ZTE als Lenovo profiteren in drang tot uitbreiding in Europa van bestaande relaties met carriers en belangrijke distributiekanalen die zijn ontstaan uit andere activiteiten, zoals de verkoop van netwerkapparatuur (Huawei, ZTE) of pc's (Lenovo). De Chinese technologiereuzen delen bovendien een gezamenlijk doelstelling: een Europees imago, dat zorgvuldig wordt opgebouwd.
Deze verschuiving bied ruimte al een brede schare leveranciers die in eigen land succesvol zijn met de directe verkoop van goed gespecificeerde smartphones tegen relatief lage prijzen. Tot deze groep behoren onder meer Xiaomi, Oppo, OnePlus en Meizu, ontsproten uit de snelgroeiende Chinese markt voor connected devices en na succes in eigen land op zoek naar uitbreiding.
De verkoop van hun smartphones gaat geheel om de gebruikelijke kanalen heen en investeringen in marketing worden nagenoeg kosteloos vervangen door intensief gebruik van social media. Zodoende wordt de prijs voor de eindgebruiker laag gehouden. Dat community based concept werkt in China en wordt momenteel getransporteerd naar opkomende markten te weten India, Singapore, Maleisië, de Filipijnen en Indonesië.
Xiaomi bijvoorbeeld zocht in India de samenwerking op met online marktplaats Flipkart voor de verkoop van zijn eerste smartphone in het land, de Mi3 voor omgerekend zo'n 180 euro. De eerste batches van de smartphone waren binnen enkele seconden uitverkocht via zogeheten flash sales, een concept waarbij de verkoop van een onbekend aantal beschikbare toestellen wordt aangekondigd .
Xiaomi biedt ondersteuning voor Hindi en heeft teams in India ter ondersteuning van de lokale community. In India lijkt de formule aan te slaan: via e-tailer Flipkart verkoopt Xiaomi zo'n 60,000 telefoons per maand, onthulde Hugo Barra, voormalig Google-topman en nu vice-president bij Xiaomi, enkele weken geleden. Speciaal voor de Indiase markt trok Xiaomi onlangs Jani Man aan, eveneens afkomstig van Google.
De vraag is of Chinese vendors succes in de eigen regio kunnen kopiëren naar de Europese markt waar geheel andere standaarden gelden qua marketing, verkoop en distributie. De nieuwe generatie Chinese leveranciers vertrouwt op een geheel ander model waarbij de basis wordt gelegd door een selecte groep early adopters die hun ervaringen delen op social media en technologiefora. Die groep moet uiteindelijk genoeg buzz genereren om het merk naar een bredere doelgroep te tillen. Dat een lokale aanpak prioriteit geniet, staat voor veel van deze bedrijven buiten kijf, al is dit veelal een kwestie van de lange adem niet in de laatste plaats vanwege beperkte financiële middelen of onvoldoende kennis van lokale markten.
Toch is niemand bij voorbaat kansloos in dit groeisegment.Xiaomi bewijst dat het qua volumes gelijke tred kan houden met Samsung. Eén van de meest sprekende Europese voorbeelden van dit moment is Wiko, dat momenteel in Frankrijk succesvol is. In Nederland zijn binnen het low- en mid-end segment onder meer OnePlus, Wolfgang, General Mobile en Zopo actief.
