Microsoft, Nokia en Apple lanceerden deze week alle drie nieuwe tablets. Achtereenvolgens werden de Surface 2, de Lumia 2520 en de iPad Air/mini 2 aan het publiek gepresenteerd die kopers zo vlak voor de feestdagen over de streep moeten trekken. Of het de apparaten ook zal lukken, is moeilijk te zeggen gezien de concurrentie van low- en mid-range tablets.
De tabletmarkt heeft zich ontwikkeld tot een speelveld waarbinnen om elke inch wordt gevochten. Het resultaat is een competitieve markt waarin de productlanceringen elkaar snel opvolgen en prijzen onder druk komen te staan.
Disruptieve spelers
De Surface 2 van Microsoft, inclusief kickstand en flipcover, begint bij een prijs van 449 dollar. De Pro-editie is verkrijgbaar vanaf 899 dollar. Nokia, dat rijkelijk laat, zijn eerste tablet uitbracht, hangt een prijskaartje van 499 dollar aan zijn Lumia 2520, een prijs gelijk aan het instapmodel (WiFi-only, 16GB) van het de iPad Air.
Google levert inspanningen om connected devices zo betaalbaar mogelijk te maken teneinde mobiel internetgebruik te democratiseren. Zijn eigen Nexus-tablets leveren dan ook flinterdunne marges, iets waar Google geen geheim van maakt. In de zomer van vorig jaar lanceerde het internetbedrijf de 7-inch Nexus 7 voor 199 dollar, een prijs fors lager dan de instapprijs van de derde generatie iPad, 499 dollar. Eind 2012 volgde de Nexus 10, een 10-inch tablet voor 399 dollar. Begin september keerde Google, in samenwerking met Samsung, weer terug naar 7 inch door een nieuwe versie van de Nexus 7 te lanceren, die begint bij 299 dollar. Een nieuwe Nexus 10-tablet ligt in het verschiet.
Google is niet het enige bedrijf dat verantwoordelijk is voor de prijsdruk op tablets. Amazon bleek een disruptieve kracht toen het in het najaar van 2011 de Kindle Fire introduceerde, voorzien van een 8,9 inch display en met een startprijs van 199 dollar. De iPad 2, gelanceerd in maart 2011, lag voor 499 dollar in de schappen. In 2012 was Amazon in de Verenigde Staten (VS) tijdelijk de grootste leverancier van Android-tablets, Samsung achter zich latend. Amazon lanceerde vorige maand de nieuwste versie van de Kindle-tablet, de Kindle Fire HDX. De HDX komt in de formaten 7 inch en 8.9 inch en kost respectievelijk 229 dollar en 379 dollar.
OTT-spelers Google en Amazon hebben niet de ambitie om geld te verdienen met de verkoop van hun tablets. Door de diepe integratie met hun diensten hopen beide bedrijven de groei in de tabletmarkt te kunnen verzilveren. Google maakt daarbij gebruik van zijn Android-partners terwijl Amazon leunt op zijn sterke presence in retail.
Samsung, ooit de runner up met Apple op de tabletmarkt, pakt in principe alle inches in de markt. Het portfolio van de Zuid-Koreanen bestaat uit smartphones, phablets en tablets waarbij de Galaxy Sx, de Note en de Tab in alle soorten, maten en prijspunten komen. In juli lanceerde Samsung nog de Tab 3 7.0, 8.0 en 10.1 voor respectievelijk 199, 299 en 399 dollar.
Uit cijfers van IDC blijkt dat Samsung een flinke groei doormaakte wat betreft tablets. Het concern zag zijn marktaandeel stijgen van 7,6 procent in Q2 2012 naar iets minder dan 20 procent. Samsung verscheepte in het tweede kwartaal van dit jaar 8,1 miljoen tablets.
Ook Asus, Lenovo en Acer zagen de afzet en het marktaandeel groeien. Asus ging van 0,9 naar 2 miljoen verscheepte tablets (van 3,3% naar 4,5% marktaandeel). Lenovo groeide van 0,4 naar 1,5 miljoen verscheepte tablets (van 1,3% naar 3,3% marktaandeel). Acer ging van 0,4 naar 1,4 miljoen tablets (van 1,4% naar 3,1% marktaandeel).
Sweet spots
Het is dringen geblazen op de tabletmarkt. Het is ook zoeken naar het juiste prijspunt voor het juiste formaat. Terwijl de 10-inch tablets voor zo’n 500 dollar over de toonbank gaan, vormt daaronder een goedkoper segment van kleinere formaten dat zijn grenzen verkent qua gebruikersgemak en prijs.
Wereldwijd onderzoek door Forrester Research toont aan dat 61 procent van de consumenten de voorkeur geeft aan een tablet met een meer ‘traditioneel’ formaat (8,9-10,1 inches). Voor zo'n 16 procent geldt een voorkeur voor een formaat van 7-7,9 inches.
Momenteel zijn er twee sweet spots: 9/10 inch en 7/8 inch tablets. Het is nu de vraag hoe de verdeling zich de komende tijd zal ontwikkelen. Wie een solide 7-inch tablet wil, is voor zo’n 200 à 300 dollar klaar. Wie meer te besteden heeft en bereid is >500 dollar uit te geven aan een hoogwaardige 10-inch tablet, is dat ook.
Daarnaast sluit het één het ander natuurlijk niet uit: een 10-inch tablet is, als vervanger van lineaire tv, prettig om thuis, vanaf de bank, via het WiFi-netwerk, on demand content te consumeren, met name video of online games. Kleinere formaten zijn handzaam en geschikt voor (communicatie)toepassingen buitenshuis, via mobiele netwerken. Waar precies de scheidslijn ligt? Daar is de sector nog niet over uit.
Met de recente tabletlanceringen van Microsoft, Nokia en Apple en een groeiende schare goedkopere, kleinere tablets, is er voor consumenten in ieder geval genoeg keuze tijdens het traditioneel sterke vierde kwartaal. Het zal spannend worden voor alle drie.
Microsoft, dat dit jaar 900 miljoen dollar afschreef op zijn inventaris Surface-tablets, hoopt met Windows RT (8.1) de schade te kunnen repareren. Nokia, waarvan de mobiele divisie binnenkort eigendom zal zijn van Microsoft, doet met de Lumia 2520 een duit in het zakje om het (mobile) Windows-ecosysteem naar een hoger plan te tillen. Apple zal met zijn nieuwe tablets proberen stand te houden in het premium-segment.
De kansen voor Apple zijn, gelet op de marktomstandigheden, in deze vele malen groter dan die van Microsoft en Nokia, die een zware kluif zullen hebben aan de promotie van Windows RT. Tegelijkertijd zal Apple met een schuin oog moeten blijven kijken naar met name Google en Amazon, die met hun benadering – diensten boven hardware – de markt nog meer zouden kunnen verstoren en de prijsdruk verder opvoeren.
Na het eerste kwartaal van 2014 kan misschien al worden vastgesteld of Microsoft, Nokia en Apple het nieuwe jaar goed inluiden of dat zij zich hebben verkeken op de marktontwikkelingen.
Tablets in Nederland
Aan het einde van het tweede kwartaal van 2013 bezat meer vier op de tien Nederlandse huishoudens één of meer tablets. Zes maanden geleden was dat nog een derde. Volgens Telecompaper bezitten nu ongeveer drie miljoen huishoudens een tablet.
Het onderzoek laat zien dat 19 procent van de consumenten zonder tablet er binnen een half jaar één aanschaft. Zes maanden geleden gaf 17 procent dat toen aan. Daarvan kocht negen procent daadwerkelijk een tablet.
Apple is in Nederland de grootste leverancier van tablets, maar de iPad ondervindt in toenemende mate concurrentie van Samsung’s tabletlijn. Consumenten kopen tablets van Apple, Samsung, maar ook van Microsoft hoofdzakelijk vanwege het imago. Kopers van een Yarvik- of Samsung-tablet geven aan de prijs ervan belangrijker te vinden dan bij andere merken.
