HTC behaalde over het eerste kwartaal een omzet van 42,8 miljard Taiwanese dollar (TWD), omgerekend 1,4 miljard dollar. De winst van het Taiwanese bedrijf kwam uit op TWD 85 miljoen, een daling van 98 procent op jaarbasis en de laagste kwartaalwinst sinds 2004. HTC maakte niet bekend hoeveel smartphones het heeft verkocht. Het bedrijf hoopt dit jaar zijn profiel verder te kunnen oppoetsen teneinde zijn resultaten te verbeteren.
In 2012 stegen de inkomsten van HTC in Q2 ten opzichte van Q1 met bijna 75 procent naar ruim TWD 90 miljard. In het derde en laatste kwartaal van 2012 liet de omzet een daling zien, op kwartaalbasis met respectievelijk 22 procent en 14 procent. Het bedrijfsresultaat bedroeg in het eerste kwartaal van 2012 TWD 5,1 miljard. In Q2 nam deze op kwartaalbasis met 60 procent toe naar TWD 8,1 miljard. In Q3 daalde dit op kwartaalbasis met 40 procent om in het afsluitende kwartaal te kelderen met 87 procent. Zowel in Q2 2011 als in Q2 2012 nam de omzet toe om daarna weer te dalen.
Figuur 1: omzetontwikkeling HTC (Taiwanese dollar x miljard) (bron: HTC IR)
.jpg)
Over het tweede kwartaal verwacht HTC in ieder geval meer omzet te maken. Voor Q2 2013 verwacht HTC een omzet van ongeveer TWD 70 miljard met een brutomarge tussen de 22-24 procent. De operationele marge zou tussen de één en drie procent moeten uitkomen. HTC hoopt in Q2 een omzetstijging te bewerkstelligen met de HTC One, het topmodel van de Taiwanezen die, na wat vertraging, vorige maand in de verkoop ging.
De brutomarge lag gedurende 2012 gemiddeld op 25 procent. In Q1 2013 bedroeg deze 20,3 procent. De operationele marge lag vorig jaar gemiddeld op zes procent, met een scherpe daling in het laatste kwartaal. In dat kwartaal werd HTC naar eigen zeggen afgerekend op de slechte zichtbaarheid van zijn portfolio. HTC lanceerde in 2012 onder meer de high-end smartphone One X. Deze werd weliswaar door critici goed ontvangen, maar moest het uiteindelijk afleggen tegen andere high-end modellen van onder meer Samsung en Apple.
HTC zal de komende kwartalen meer geld uitgeven aan marketing. Het budget voor online marketing zal in H1 2013 met 250 procent toenemen op jaarbasis terwijl het budget voor marketing via traditionele kwartalen zal verdubbelen. Eind 2012 stelde HTC een nieuwe marketingdirecteur aan die het zorgvuldig opgebouwde merkt HTC – HTC was nog niet heel lang geleden leverancier van white label toestellen – uit te bouwen. Benjamin Ho is voor HTC de derde marketingdirecteur in minder dan twee jaar tijd.
De HTC One wordt vergezeld door de campagne getiteld “Everything Your Phone Isn’t”. HTC zal het toestel zal tijdens de HTC One Live Experience Tour in retail outlets in de Verenigde Staten (VS) uitgebreid demonstreren. HTC lijkt daarmee marktleider Samsung te volgen. In de VS komen dit jaar ongeveer 500 Samsung Experience Shops in alle elektronicawarenhuizen van Best Buy. Klanten kunnen er terecht voor onder meer demonstraties van Samsung-producten, ondersteuning en reparatie. Begin juni moeten alle locaties in de VS van een Experience Shop zijn voorzien. Verder bezit Apple ruim 250 eigen winkels in de VS.
In het tweede kwartaal van 2011 bediende HTC nog tien procent van de wereldwijde smartphonemarkt, blijkt uit cijfers van IDC. Tegenwoordig valt HTC buiten de top vijf van smartphoneleveranciers met een aandeel van een paar procent. Het zal interessant zijn om te zien hoe het relatief kleine HTC zich dit jaar zal herpakken en met welke apparaten. Mogelijk zal HTC overzeese markten bedienen met een relatief klein aantal hero devices waaronder dus de HTC One en zal het bedrijf opkomende markten waaronder China voorzien van low- en mid-end toestellen om meer schaal te realiseren. Of HTC naast smartphones opnieuw tablets in zijn portfolio zal opnemen, is onwaarschijnlijk. Eerder al gaven Nokia en BlackBerry aan de tabletmarkt niet opportuun te vinden vanwege de lage marges.
De vraag is nu of het voornemen van HTC – meer zichtbaarheid - zich de komende kwartalen positief zal uiten. Van belang is in hoeverre de investeringen in marketing (een hogere opex) doorvertaald worden in meer verkochte toestellen en hogere winstmarges. Vanuit het huidige vertrekpunt en onder de heersende marktomstandigheden lijkt dit een moeilijke zaak. HTC valt of staat daarbij voorlopig met de verkoopprestaties van de HTC One.
In Nederland blijft het marktaandeel van HTC op de Nederlandse markt voor smartphones op kwartaalbasis stabiel, zo blijkt uit onderzoek door Telecompaper.
Figuur 2: ontwikkeling marktaandeel HTC op de markt voor smartphones in Nederland (%) (bron: Telecompaper).
.jpg)
