De nettomediabestedingen waren in 2021 historisch hoog, meldt Adformatie op basis van een rapport van mediainvesteringsbedrijf GroupM. De nettomediabestedingen stegen met 25 procent en kwamen voor het eerst boven de EUR 900 miljoen. De kijtijd daalde ten opzichte van 2020 met 3 procent, ten opzichte van 2019 was een stijging van 4 procent waar te nemen.
Ad Alliance (onder meer RTL, Comedy Central, Ziggo Sport en ESPN) groeit al twee jaar flink in marktaandeel. Over geheel 2021 had het bedrijf een aandeel van 45,9 procent, een groei van 2,3 procentpunt ten opzichte van 2020. In het najaar kwam het gemiddelde marktaandeel van Ad Alliance zelfs meerdere keren boven de 50 procent uit.
De stijging bij Ad Alliance over het gehele jaar ging hoofdzakelijk ten koste van Talpa, wiens aandeel juist daalde van 22,6 naar 20,5 procent. Het aandele van Ster bleef ten opzichte van 2020 gelijk op 28,9 procent, maar deze cijfers zijn positief beïnvloed dankzij het EK voetbal in de zomer. De Nederlandse wedstrijden trokken allemaal tussen de 5,4 miljoen en 5,8 miljoen kijkers. Ook de finale tussen Engeland en Italië werd bekeken door ruim vier miljoen mensen in Nederland.
Kijktijd neemt af, uitgesteld kijken in de lift
In 2021 werd door de totale bevolking (6+) gemiddeld 200 minuten per dag naar televisie gekeken. Dat is een daling ten opzichte van 3 procent ten opzichte van 2020 en een stijging van 4 procent tegenover 2019. De kijktijd kende veel pieken en dalen die samenvielen met de wisselende coronamaatregelen. In het eerste kwartaal keken Nederlanders meer live, uitgesteld en non-broadcaster-content tijdens de toen geldende lockdown. Door de verminderde interesse in talkshows daalde de kijktijd in het tweede kwartaal, met het EK voetbal in juni als grote uitschieter. Het derde en vierde kwartaal daalde de kijktijd fors, met op weekniveau dalingen van 25 procent ten opzichte van 2020. Dit viel samen met versoepelingen van de coronamaatregelen. Ook de kijktijd naar streamingdiensten daalde, maar de daling bij live kijktijd was twee keer hoger.
In totaal daalde de live kijktijd ten opzichte van 2020 van 135 naar 128 minuten, een daling van 5,2 procent. Uitgesteld kijken groeide juist met 12,5 procent, van 24 naar 27 minuten per dag gemiddeld. Het aantal kijkminuten naar non-broadcaster-content bleef met dagelijks 46 minuten ongewijzigd ten opzichte van 2020.
Grp-niveau nog niet helemaal hersteld, ondanks overvraag
Ten opzichte van 2019 is het grp-niveau (gross rating point) nog steeds niet helemaal hersteld. Dit komt door kleinere grp-inventory als gevolg van de lagere kijktijd. Tegenover 2019 was er sprake van een daling van 6 procent. Dit ondanks een overvraag naar grp's in met name de laatste twee kwartalen. Door de lagere kijktijd was de grp-inventory zelfs meermaals uitverkocht.
Door de groeiende vraag en dalende kijktijd liep de inflatie in 2021 op tot 13 procent. Dat verklaart mede de historisch hoge omzet van EUR 900 miljoen, aangezien het aantal ingezette grp’s met 3 ‘slechts’ procent steeg. Desondanks daalt het percentage van de nettomediabestedingen dat aan tv-reclame wordt uitgegeven. Daarvan profiteren vooral social-video-platforms als YouTube en Facebook. De uitgaven voor video-advertenties op die platforms zijn in drie jaar tijd bijna verdubbeld en inmiddels zijn social-video-platforms goed voor een kwart van alle bestedingen in de categorie ‘video’.
