De Nederlandse breedbandmarkt heeft het afgelopen jaar een interessante ontwikkeling doorgemaakt. Waar voor 2009 de DSL-aanbieders alle aandacht en meestal tweederde van de nieuwe klanten aansloten, is deze situatie in 2009 180 graden gedraaid. De kabelbedrijven hebben met de introductie van Eurodocsis 3.0 de DSL-aanbieders overvleugeld.
De meer dan 31 miljoen euro die KPN dit jaar aan above-the-line reclame van haar eigen breedbandproducten heeft uitgegeven, heeft niet geresulteerd in een netto toename van het aantal klanten (zie: Research Brief 'High promotional spending no guarantee for big subscriber wins'). Je kunt je afvragen wat er met het marktaandeel van KPN zou zijn gebeurd als het bedrijf dit niet had geïnvesteerd.
De voorsprong die de kabelbedrijven in het tweede kwartaal namen met het aansluiten van nieuwe internetklanten, zet zich voort in het derde kwartaal. Alhoewel een aantal partijen roept dat de snelheid er niet toe doet en het meer om de diensten gaat, lijkt het erop dat de Nederlandse consument toch een voorkeur heeft voor hogere snelheden. Volgens ons zojuist gepubliceerde rapport ‘Dutch Broadband Speeds Q3 2009’ heeft een groot percentage van de klanten van Ziggo en UPC een downloadsnelheid waar DSL niet aan kan tippen. De kans dat deze consumenten terugwillen naar een DSL-pakket met een lagere snelheid, is vrij klein en dezen zijn daarmee ‘onbereikbaar’ geworden voor DSL-aanbieders.
Een DSL-aanbieder heeft slechts twee argumenten om de consument te overtuigen voor zijn product te kiezen: focus op services en/of bundeling met andere diensten in een totaalpakket of focus op prijs.
Een voorbeeld van unieke bundeling is de manier waarop KPN de mobiele 'Altijd Online Start' dongel aanbiedt bij het afsluiten van een breedbandpakket. Hiermee kan de klant 500 MB surfen via het mobiel netwerk. Een voorbeeld over het hanteren van het prijsargument is het promotiebeleid van Telfort. Eind vorig jaar heeft Telfort de prijs voor haar 20 Mbps product verhoogd naar 24,95 euro. Om het verschil met de concurrentie niet te groot te maken kreeg de consument 5,00 euro korting voor de eerste zes maanden op het nieuwe maandbedrag. Begin april werden de zes maanden teruggebracht naar drie maanden. Medio juli hanteerde Telfort een promotieperiode van zes maanden voor een korting van 10,00 euro, zodat de consument nog maar 14,95 euro per maand betaalde. In oktober verlaagde Telfort de instapprijs voor de eerste zes maanden naar 9,95 euro.
Concurreren op prijs is een eindige zaak en het is duidelijk dat de DSL-markt snakt naar hogere snelheden. Een aantal partijen heeft aangekondigd met VDSL te komen (Tele2 is er in de zogenaamede Fiberspeed Zones al mee begonnen, KPN volgt in Q2 2010), maar het moment waarop VDSL op grote schaal voor consumenten beschikbaar is, zal niet op korte termijn bereikt worden. Zolang KPN niet met een duidelijk statement komt hoe het de toekomst van breedband ziet, houden de kabelbedrijven vrij spel.
