Telefonica lanceert een strategisch programma voor de periode 2010-2012. Onder de naam bravo! zijn vier pijlers benoemd: 1. klantfocus, 2. een geïntegreerd aanbod, 3. nieuwe platforms en 4. een gemeenschappelijke cultuur.
Om te beginnen de klantfocus. Dat mag een open deur lijken, maar tegen de achtergrond van de financiële crisis is het dat niet. Je kunt het ook alleen maar toejuichen dat Telefonica kiest voor ‘customer satisfaction’ en de aandeelhouder niet noemt (al klopt men zich wel op de borst vanwege de hoge ‘dividend yield’).
De tweede pijler is het geïntegreerde aanbod. Dat lijkt te betekenen dat Telefonica in al zijn 25 markten ernaar streeft een ‘quad play’ te kunnen aanbieden. Nu is dat in de meeste al het geval, dus de impact van deze doelstelling valt mee. Overigens geldt dat ook voor de laatste pijler (gemeenschappelijkke cultuur), die moet uitdragen dat Telefonica zich netjes wil gedragen.
De derde pijler, nieuwe platforms, lijkt erg vaag en kan in verband worden gebracht met de woorden die bestuursvoorzitter Cesar Alierta in het persbericht laat zetten: ‘digital connectivity from advanced platforms’, ‘new sources of growth and business models’, ‘individuals, homes and businesses are becoming ever more digital’, ‘new applications and services from different sectors (...) and through alliances with third parties’, ‘customers will have more devices, all connected (…) the domination of smart phones will play a key role’. Daarmee zinspeelt hij op de ontwikkelingen rond IP, bandbreedte, machine-to-machine, ‘connected devices’ en convergentie die elkaar razendsnel opvolgen. Trends die Telefonica blijkbaar niet wil missen.
Verder noemt Telefonica een aantal interessante getallen:
- De communicatiemarkt groeit van 2010 tot 2015 met 20 procent naar van 4,2 procent van de totale communicatie-uitgaven. Telefonica noemt de huidige ‘share of wallet’ niet, maar 20 procent over een periode van vijf jaar komt neer op gemiddeld 3,7 procent per jaar.
- Telefonica verwacht een jaarlijkse groei van 1 to 4 procent. Aangenomen mag worden dat het hier om de omzet gaat, met een gemiddelde dus van 2,5 procent per jaar. Cesar Alierta voegt eraan toe: “We are a growth company”.
- Het aantal klanten moet tot eind 2012 toenemen van 265 miljoen nu (in 25 landen) tot 320 miljoen, goed voor een marktaandeel van 30 procent. De geïmpliceerde jaarlijkse groei van het aantal abonnees is ongeveer 6,5 procent.
Kijken we naar deze drie groeipercentages, dan zien we dat Telefonica verwacht dat de abonnee-aantallen met 6,5 procent moeten groeien, de omzet met 2,5 procent en de markt met 3,7 procent. De conclusie dringt zich op dat de omzet per klant daalt en dat de markt harder groeit dan Telefonica. (Dat men zich omschrijft als ‘growth company’ is overigens bijzonder, nu de groei niet of nauwelijks de inflatie ontstijgt.) Een dalende omzet per klant is in verband te brengen met aanhoudend dalende tarieven, maar groei onder de marktgroei (en in feite dus verlies van marktaandeel) is opvallend bescheiden. Het is in verband te brengen met de genoemde ‘third parties’. Nieuwkomers als Apple en Google vestigen zich immers op de telecommarkt en eisen een deel van de taart op. Het is daarom alleen maar positief dat Telefonica zich van zijn realistische kant laat zien, en aanstuurt op ‘alliances’ met deze ‘third parties’.
