KPN heeft het Commissariaat voor de Media (CvdM) verzocht de samenwerking tussen KPN en Talpa rondom targeted reclameblokken te toetsen op de Mediawet 2008. Vorig jaar september kondigde KPN en Talpa aan 'TV reclame op maat' te willen gaan bieden. Daarbij ontvangen tv-kijkers voor hen relevantere reclame en kunnen adverteerders specifieke doelgroepen gerichter bereiken.
Het CvdM oordeelt in haar besluit dat de samenwerking tussen KPN en Talpa binnen de kaders van de Mediawet 2008 valt omdat Talpa als programma-aanbieder de partij is die de reclameblokken samenstelt en aanpast op het klantprofiel. Wanneer KPN dit had gedaan als aanbieder van het programma-kanaal, was de samenwerking tussen Talpa en KPN wel strijdig geweest met de Mediawet 2008, zo schrijft de CvdM in haar besluit.
Richtlijn Mediawet 2008
Volgens de Mediawet 2008 moeten pakket-aanbieders van programma-kanalen, zoals KPN, programma-kanalen ongewijzigd verspreiden. KPN mag als pakket-aanbieder niet knippen of wijzigingen aanbrengen in de redactionele inhoud van de content. KPN mag ook geen extra reclame plaatsen of onderdelen van programma's niet uitzenden.
Aangezien Talpa aanbieder is van het programma-aanbod dat via het programma-kanaal via KPN wordt verspreid en Talpa de redactionele inhoud van de content bepaalt, voldoet KPN aan de verplichting om het programma-aanbod ongewijzigd door te geven. Dat Talpa de redactionele inhoud van de content aanpast (targeted reclameblokken red.) alvorens het via het programma-kanaal bij KPN wordt verspreid, is daarmee niet strijdig met de Mediawet 2008, zo oordeelt het CvdM.
Pilot met TV reclame op Maat
KPN test sinds vorig jaar oktober met eigen medewerkers met 'TV reclame op Maat'. Deelnemers geven toestemming om klantgegevens, waaronder het kijkgedrag, te gebruiken om relevantere reclames te ontvangen bij het bekijken van tv-programma’s van Talpa Network op onder andere SBS6, SBS9, Veronica en Net5. Daarbij wordt een deel van de bestaande reclames vervangen door reclames op maat. Daarmee krijgen bijvoorbeeld sportliefhebbers meer sportgerelateerde reclames te zien.
Voor TV reclame op Maat verstrekt KPN profielen van kijkers aan Talpa. Deze profielen komen tot stand op basis van het kijkgedrag en administratieve gegevens, zoals adres, leeftijd, geslacht en abonnementen op zenderpakketten. De verschillende profielen worden gekoppeld aan specifieke doelgroepen, zoals bijvoorbeeld ‘gezinnen met interesse in sport’. Zo kunnen adverteerders gerichter een specifieke doelgroep bereiken. Alle data die gebruikt worden voor het maken van een klantprofiel, zijn alleen bij KPN bekend en worden volgens KPN nietter beschikking gesteld aan derden zoals adverteerders en televisiezenders.
