Het oerbrein bepaalt net zo veel, zo niet nog meer, de impact van marketing. Dat stelde dr Roeland Dietvorst, neuromarketeer bij Neuro Labs tijdens het Telecom Insights congres van Telecompaper in Den Haag.
"Marketeers houden zich veel te veel bezig met het moderne, rationele brein, maar dat wordt vaak gebruikt om achteraf een beslissing te rechtvaardigen. Het is het oerbrein dat er voor zorgt dat veel beslissingen al na een paar honderd milliseconden worden genomen."
Een voorbeeld van een campagne uit de telecomsector waar vooral aan het rationele deel van het brein werd geappelleerd, was de overstapcampagne van Vodafone. Daarbij gaf Vodafone drie redenen aan waarom het zo eenvoudig was om naar deze operator over te stappen, zoals nummerbehoud. "Wat bleek uiteindelijk, in de praktijk zorgde deze campagne er voor dat mensen zich juist zorgen gingen maken over overstappen, zodat de campagne een tegengestelde werking kreeg."
Doodgooien met informatie
Minimaal de helft van alle beslissingen wordt volgens Dietvorst op niet-rationele gronden genomen. Zo bleek uit onderzoek in de VS dat kandidaten voor politieke functies voor een groot deel uitgekozen werden op basis van een korte blik op het gezicht. Achteraf wordt dit besluit dan met rationele argumenten verklaard. "Een eerste stap naar een succesvolle marketingcampagne is, wanneer je iets wil communiceren naar een consument, een filmpje in je hoofd afspelen van welk effect dat op je heeft."
Een ander onderdeel van het betoog van Dietvorst betreft de geringe of negatieve impact van breed uitgemeten rationele argumenten in reclame. Het dood gooien van mensen met bijvoorbeeld snelheden, hoeveelheden MB's of specificaties van toestellen werkt meestal niet, omdat het oerbrein hier niet mee getriggerd wordt. "Een goed voorbeeld is een meme op internet waarbij onder een Android-toestel hele reeksen specificaties staan, terwijl onder de iPhone ernaast slechts een woord staat: awesome."
