Met het aantreden van Stephen Elop bij Nokia ruim twee jaar geleden, gloorde er weer hoop bij het Finse handsetbedrijf. De voormalig Microsoft-executive wierp zich op als de man die de klad er bij Nokia uit zou halen door een radicaal andere koers te gaan hanteren. Onder zijn leiding is inderdaad het nodige veranderd, maar de tijd dringt.
Toen Nokia op 21 september 2010 bekend maakte dat het zijn CEO Olli-Pekka Kallasvuo zou vervangen door de Amerikaan Stephen Elop, ging de rest van het bestuur er vanuit dat de aanstelling van een buitenstaander, maar met genoeg kennis van de veranderende mobiele markt, de kansen van Nokia zouden doen keren.
Elop nam geen halve maatregelen voor het, in zijn woorden, ‘brandende platform’ dat Nokia onder het bewind van Nokia-veteraan Olli-Pekka Kallasvuo was geworden. Duizenden Nokia-medewerkers verloren hun baan, waaronder enkele hooggeplaatste executives. Elop sloot wereldwijd faciliteiten, verkocht het hoofdkantoor in Espoo, Finland en Nokia's luxemerk Vertu. Door intensief op de kostenstructuur te gaan zitten, kreeg Nokia meer tijd om zich voor te bereiden op zijn comeback, beredeneerde Elop.
Maar de meest ingrijpende verandering was een complete trendbreuk: Het Symbian-platform waarmee Nokia zo groot, maar uiteindelijk ook zelfgenoegzaam, was geworden, werd ingeruild voor Microsofts Windows Phone. Met Windows Phone zou Microsoft gaan concurreren met Apple’s iOS en Google’s Android, platformen die tot op de dag van vandaag met ruime voorsprong marktleider zijn.
In het kwartaal waarin Elop aantrad als hoogste baas van Nokia, leek het op basis van de financiële resultaten nog mee te vallen. De omzet was op jaarbasis licht gestegen bij een kleine winst. De afdeling Devices & Service, verantwoordelijk voor mobiele apparaten, zette meer toestellen af en realiseerde een omzetgroei van drie procent. Zelfs de verkoop van smartphones zat in de lift in Q3 2010.
Figuur 1: omzetontwikkeling Nokia (euro, x miljard). In Q3 2010 trad Stephen Elop aan als CEO.
Echter, qua marktaandeel verkeerde Nokia in een vrije val. Uit cijfers van Gartner blijkt dat Nokia in 2010 zijn marktaandeel binnen een jaar zag dalen van 36,4 procent naar 28,9 procent. Nokia verkocht in 2010 ruim 461 miljoen mobiele telefoons, een daling van 7,5 procent. Apple verkocht in dat jaar 46,5 miljoen iPhones, een stijging van 87,2 procent.
Hoewel Elop beterschap beloofde met Windows Phone, was niet iedereen overtuigd van de effectiviteit van de door hem gekozen strategie. Dat leidde in februari 2011 tot een kort aandeelhoudersoffensief tegen de topman. Destijds publiceerde een groep van negen aandeelhouders een manifest, Nokia Plan B genaamd, als alternatief voor de samenwerking met Microsoft. Het stuk zou geagendeerd moeten worden op de jaarlijkse aandeelhoudersvergadering in Helsinki op 3 mei. De groep wilde dat Elop vertrok, dat MeeGo het primaire smartphoneplatform zou worden en nog zeker vijf jaar een rol voor Symbian. De deal met Microsoft zou moeten worden opengebroken om deze primair op Noord-Amerika te richten. Het Plan B kreeg veel aandacht, maar werd binnen 48 uur weer ingetrokken.
Nokia reageerde officieel laconiek op de voorstellen. De focus van het Finse bedrijf ligt op de uitvoering van de nieuwe strategie, zo benadrukte het. Een plan B hadden ze überhaupt niet bij Nokia. De roep om een eventuele overstap naar Android te overwegen, werd door de directie niet gehoord.
Eind 2011 rapporteerde Nokia een omzetdaling van 21 procent en een verlies van 954 miljoen euro. Het was één van de slechtste kwartalen, zo niet hét slechtste kwartaal uit de geschiedenis van de fabrikant. Devices & Services boekte overigens wel nog een winst van 203 miljoen euro. Vergeleken met een jaar geleden een daling van 81 procent. Het marktaandeel van Nokia was in de laatste drie maanden volgens Gartner geslonken naar 23,4 procent.
In een toelichting op de resultaten onderstreepte Elop zijn vertrouwen in Windows Phone, dat ruim een jaar na zijn marktgang nog slechts een zeer marginale speler bleek. Tegelijkertijd bleek dat het marktaandeel van Symbian kort na het aantreden van Elop in Q4 2010 compleet was ingestort. Een lichtpuntje volgens Elop: Nokia had tot dusver een miljoen Lumia-smartphones, uitgerust met Windows Phone, verkocht.
Een jaar later, Q4 2012, toonde Elop zich na een aantal verliesrondes tevreden met de resultaten over de laatste drie maanden van het jaar. Hoewel de omzet met een vijfde kelderde, boekte Nokia een operationele winst van 439 miljoen euro en zaten zijn Lumia-smartphones in de lift dankzij de introductie van een aantal high-end modellen waaronder de Lumia 920.
Maar was die tevredenheid terecht? De afdeling Devices & Services draaide een omzet van 3,8 miljard euro, een daling van 36 procent op jaarbasis. De omzet uit smartphones kelderde met 55 procent naar 1,2 miljard dollar terwijl overige mobiele toestellen in Q4 2012 2,4 miljard dollar omzetten, een daling van 19 procent. Nokia verkocht in Q4 in totaal 86,3 miljoen mobiele telefoons waarvan 6,6 miljoen smartphones, 66 procent minder dan een jaar geleden. Van die 6,6 miljoen smartphones behoorden er 4,4 miljoen tot de Lumia-serie. Tablets behoren niet het portfolio van Nokia en de vraag is of die er op (korte) termijn tot zullen behoren.
Niet langer was Nokia eind vorig jaar meer de grootste leveranciers van mobiele telefoons, maar Android-partner Samsung. Android had in Q4 2012 een marktaandeel van bijna 70 procent. Daartegenover stonden Windows (Phone/Mobile) en Symbian met aandelen van respectievelijk drie procent en 1,2 procent.
Voor de transitie van Symbian naar Windows Phone was in principe twee jaar uitgetrokken. Die periode is nu voorbij en hoewel de verkoop van Lumia-smartphones groeit, bieden de smartphones geen afdoende antwoord op de iPhones en Android-apparaten. Ondertussen verliezen investeerders hun geduld met de gang van zaken en wordt de roep om verandering bij Nokia almaar groter. Sinds het aantreden van Elop in september 2010 leed Nokia een cumulatief verlies van 3,8 miljard euro en verloor het bedrijf 60 procent van zijn beurswaarde. Tegelijkertijd zijn er ook lichtpuntjes voor Nokia.
