Cookies zijn niet langer een geschikt instrument om consumenten mee te volgen, aldus het IAB in een rapport. Volgens de Nederlandse brancheorganisatie voor online adverteren zorgen cookies voor vertraagde laadtijden van webpagina’s en wantrouwen bij het publiek over hun online privacy. Adverteerders die cookies inzetten, lopen daarbij steeds vaker tegen regelgeving aan en consumenten die cookies proberen te omzeilen. Het IAB spreekt daarom over cookies als zijnde een snel verslechterend economisch model en pleit voor andere methoden. Zo zou het online gedrag van consumenten ook verzameld kunnen worden via technologie in onder meer smartphones en tablets, of via een gecentraliseerd systeem in de cloud.
