De markt voor triple play bereikt een verzadigingspunt. Zeker in volwassen markten zoals Noord-Amerika en West-Europa heeft vrijwel elke klant van een operator of ISP al wel twee diensten en vaak ook al drie. De volgende stap is quad play, maar volgens Ampere Analysis is het toevoegen van mobiele diensten zeker geen basis voor verder succes op de multiplay-markt.
Volgens het marktonderzoeksbureau zorgt het bundelen van diensten an sich wel voor een sterk stijgende ARPU. Per extra dienst komt er tot wel 30 dollar bij de gemiddelde omzet per klant. In Noord-Amerika kan dit tot 40 dollar oplopen. Ook betekent de mogelijkheid om gebundelde diensten aan te kunnen bieden ook een duidelijk onderscheid. In Europa kunnen aanbieders van tv, internet en vaste telefonie tussen de 5 en 14 procentpunt marktaandeel pakken bij gebundelde diensten ten opzichte van aanbieders die dergelijke diensten los aanbieden.
De multiplay-markt groeit echter niet meer zo sterk, nu in Europa elke klant gemiddeld al twee diensten afneemt. Daarnaast is bundelen ook nadelig, onder meer omdat bundels vaak met korting per extra afgenomen dienst worden aangeboden. In West-Europa blijkt dat aanbieders van multiplay-bundels per extra gebundelde dienst 6 dollar minder omzet per maand binnenhalen dan wanneer de diensten los worden aangeboden.
Vooral voor incumbents is het niet altijd positief om met quad-play bundels te komen, waarbij mobiele diensten toegevoegd worden. Zij hebben vaak al een groot marktaandeel in de diverse diensten. Een quad-play bundel aanbieden levert hen nauwelijks extra marktaandeel op, maar wel omzetverlies door een lagere omzet per gebundeld product versus losse diensten.
In Nederland bieden onder meer KPN en Vodafone quad-play bundels. Vodafone zal dit aanbod waarschijnlijk uitbreiden na de fusie met vaste aanbieder Ziggo, er zit al veel overlap in klanten van beide aanbieders. Tele2 biedt nu actiematig vaste klanten voordeel wanneer ze ook mobiele diensten gaan afnemen.
De omzet die Nederlandse aanbieders halen uit multiplay-diensten is gegroeid naar 993 miljoen euro in het derde kwartaal van 2015. Dat is 7,4 procent meer dan in hetzelfde kwartaal van 2014. De omzetgroei werd vooral veroorzaakt door een groei in het aantal huishoudens met een quad play-pakket. In het derde kwartaal van 2015 hadden ruim 600.000 huishoudens een pakket met drie vaste diensten (breedband, tv en vaste telefonie) én mobiele telefonie. Dat bleek in december uit het Dutch Consumer Multiplay Market-rapport over Q3 2015 van Telecompaper.
