Blackberry lanceerde de Passport in september om vooral zakelijke klanten in het via het topsegment te kunnen blijven bedienen nadat het bedrijf het ontwerp en de productie van low- en mid-end modellen sinds eind vorig jaar bij het Chinese Foxconn had neergelegd. CEO John Chen zette daarmee een duidelijke lijn uit voor het noodlijdende Blackberry, dat zich onder de voormalige topman Thorsten Heins niet wist terug te vechten naar de consumentenmarkt. BlackBerry keerde terug naar de markt voor enterprise software en services en verkleinde het risico op torenhoge afschrijvingen op zijn hardwaretak dramatisch.
Die strategie lijkt zijn vruchten af te werpen en het - vooral door BlackBerry geclaimde - succes van zijn nieuwe topmodel is mooi meegenomen. Ook geeft BlackBerry hoog op van de budgetsmartphone Z3, die goed zou presteren in opkomende markten waaronder Indonesië en India. Dat is weliswaar goed nieuws, maar de feiten spreken vooralsnog voor zich: BlackBerry is op de mark voor mobiele devices nagenoeg onzichtbaar.
Volgens IDC zal BlackBerry OS in 2018 geheel van het toneel zijn verdwijnen. De marktonderzoeker verwacht dat het wereldwijde marktaandeel van het systeem binnen drie jaar is afgebrokkeld naar nog slechts 0.3 procent.
Opnieuw experimenteren
BlackBerry denkt desondanks dat de tijd rijp is om de markt voor mobiele devices opnieuw te gaan verkennen. Chen verklaarde het bedrijf onlangs financieel gezond genoeg om ook op lange termijn te overleven. Het mag daarom wat meer risico nemen en daarbij hoort een poging om BlackBerry opnieuw als alternatieve smartphonemaker te positioneren.
BlackBerry legt de focus vooral op innovatie op het gebied van hardware – de BlackBerry Passport is door zijn opvallende vierkante vormgeving inderdaad anders. Het optimisme binnen BlackBerry zal begin volgend jaar zelfs leiden tot de lancering van een nieuwe tablet, als opvolger van de geflopte zeven inch PlayBook uit 2011. Het bedrijf denkt zelfs aan het uitbrengen van wearables, al is nog onbekend in welke categorie BlackBerry het zal zoeken.
Maar het onderliggende probleem van BlackBerry is niet zozeer de form factor van zijn devices. De neergang van BlackBerry kreeg pas echt gestalte na de introductie van BlackBerry OS10 in 2011 dat van start ging met een gering aantal apps. Het aantal groeide door het porten van Android-apps naar BB OS10 en door samenwerkingen met Amazon, wiens app store beschikbaar komt op het platform. Zodoende probeert BlackBerry het eigen ecosysteem levend te houden. De BlackBerry App Store telt momenteel zo'n 130,000 apps, exclusief de ruim 240,000 apps in de Amazon App Store.
De Apple App Store en Google Play tellen beiden afzonderlijk meer dan een miljoen beschikbare apps. BlackBerry is ook kleiner dan Microsofts Windows Phone, goed voor zo'n 300,000 apps. BlackBerry probeerde de afgelopen twee jaar smartphones te verkopen zonder brede steun van de developer community.
Ook enterprise developers haken af
De vraag is of BlackBerry en developers elkaar de komende jaren nog zullen vinden aangezien de primaire focus van BlackBerry nu ligt op enterprise apps en de bouw van een ecosysteem rondom het Internet of Things (IoT). En ook daar liggen momenteel weinig kansen voor BlackBerry, zo blijkt uit een studie van VisionMobile onder 1,500 developers. Daaruit blijkt onder meer dat driekwart van de enterprise developers ontwikkelt voor het Android-platform versus 12 procent voor BlackBerry OS, dat met dit percentage gelijk de laagste prioriteit geniet.
