Volgens IDC worden er dit jaar wereldwijd ruim 1,2 miljard smartphones verscheept, 250 miljoen meer dan in 2013. Het merendeel daarvan wordt afgezet in opkomende markten, goed voor een omzetgroei van 32,4 procent in 2014. De rek in westerse markten is eruit met een voorspelde omzetgroei van slechts 4,9 procent, een halvering ten opzichte van een jaar geleden. Volgens IDC zal de gemiddelde verkoopprijs van Android-toestellen, populair in opkomende markten, dalen van 247 dollar in 2014 dollar naar 202 dollar in 2018.
Tegen die achtergrond was 2014 een interessant jaar voor smartphones, vooral vanwege de duidelijke shift van de lucratieve high-end markt naar het verkennen van kansen in landen in China en India, goed voor honderden miljoen potentiële klanten op zoek naar connectiviteit via betaalbare mobiele hardware. Dergelijke volumemarkten met veel first-time buyers bieden weliswaar kansen in termen van shipments en omzet, maar de uitdagingen zijn legio.
Vooral voor marktleiders Samsung en Apple is het flink aanpassen. Hoewel beide bedrijven de afgelopen jaren goed boerden met hun topmodellen, zal de volgende fase van groei worden bepaald door de mate waarin zij zich kunnen aanpassen aan de eisen die worden gesteld aan de onderkant van de markt. Binnen dit low-cost segment prevaleert het prijsargument boven het technologisch en fysieke onderscheidend vermogen van de devices.
Zo verliest Samsung in India marktaandeel aan prijsvechter Micromax en Karbonn terwijl Apple nog nauwelijks aanwezig is in het land. In China is het niet anders. Samsung leverde zijn eerste plaats in ten gunste van hoogvlieger Xiaomi en Apple moet nog afwachten in hoeverre zijn premium-aanbod aanslaat in het land waar het gros van de smartphones onder de 200 dollar wordt verkocht. Volgens marktonderzoeker Canalys zakte Apple in China in Q3 2014 naar de zevende plek ten gunste van lokale aanbieder Vivo.
Dat zijn signalen die vragen om snelle actie. Maar de vraag is of de kaarten inmiddels niet al zijn geschud voor de komende jaren. De opmars van niet-westerse c.q. Chinese vendors is bijzonder snel gegaan. Zij profiteerden enerzijds van de intensieve competitie in de VS en Europa, die leidde tot de neergang van Nokia en BlackBerry en de aanhoudende onzekerheid bij onder meer Sony, LG en HTC, en anderzijds werd de groei gedreven door de sterk gestegen vraag naar smartphones vanuit thuismarkten.
De vraag voor 2015 is wie mee zal kunnen komen in de volgende fase van groei, die dit jaar definitief is ingezet. Naar verwachting zullen Chinese leveranciers volgend jaar nog verder doorpakken, ook buiten de eigen landsgrenzen. De gevestigde namen zullen daarom snel moeten handelen.
