KPN zet met zijn nieuwe Hussel-aanbod meer in op flexibiliteit in diensten dan op een bundeling van diensten. De operator gaat met Hussel mee met de trend dat een groeiende groep mensen graag meer keuzevrijheid wil in welke diensten ze bundelen - en dus makkelijker willen wisselen. Dat geldt voor traditionele diensten van een operator zoals connectiviteit en tv-content, maar zeker ook voor OTT-diensten zoals streaming video en muziek.
KPN stapt dus af van zijn Compleet-strategie, waarbij klanten van kortingen (én dataverdubbelaars) profiteerden naarmate ze meer traditionele diensten bundelden. Bij een groeiende groep consumenten is dit onvoldoende aantrekkelijk om bij één aanbieder te blijven. Zeker met de opkomst van over-the-top-diensten (OTT-diensten) zoals Netflix, NLZiet, Disney+ en Spotify, zien steeds minder consumenten nog de noodzaak om bepaalde diensten - zoals tv - af te nemen bij één operator. KPN biedt Hussel overigens ook voor kleinzakelijk aan, wellicht op termijn ook als vervanger voor KPN EEN.
Het lokken - en locken - van klanten met kortingen en extra's levert geen extra klanten meer op en lijkt bestaande klanten niet langer te binden, zoals ook blijkt uit de eigen kwartaalcijfers en onderzoek van Telecompaper. Steeds meer consumenten willen liever meer keuzevrijheid (bijvoorbeeld in het tv-aanbod), vooral jongere consumenten die gewend zijn aan het diverse OTT-aanbod op internet. Daarnaast komen er zoals gezegd steeds meer 'disruptive' OTT-diensten bij die ook voor wat oudere consumenten en gezinnen interessant zijn. Het nieuwe FMC-model 'Hussel' moet tegemoet komen aan de wens tot meer flexibiliteit en meer keuzevrijheid.
Van binden naar flexibiliseren
De strategie achter Hussel is een flinke koerswijziging vergeleken met de strategie achter KPN Compleet. In plaats van alleen klanten te trekken en te binden met kortingen en extra’s op de traditionele diensten, tracht KPN met Hussel ook klanten aan te trekken die op zoek zijn naar flexibiliteit en keuze(vrijheid). Dubbele databundels voor klanten die vaste- en mobiele diensten combineren of gratis extra zenderpakketten zijn daarmee verleden tijd.
In plaats daarvan verstrekt KPN kortingen op diensten wanneer meerdere diensten gecombineerd worden. Abonnementen zijn daarbij maandelijks, jaarlijks of één keer per twee jaar opzegbaar en maandelijks aan te passen. Die flexibiliteit heeft ook een prijs (EUR 3 per maand), maar dat is een prijs die steeds meer mensen steeds vaker bereid zijn te betalen. Denk maar aan het huren van fietsen voor een dag(deel) in plaats van het kopen ervan.
Hussel adresseert bredere doelgroep
Met Hussel kent de website van KPN vele startpunten waarbij particulieren- of zakelijke klanten in de Hussel-funnel worden getrokken, het eerste zichtbare resultaat van KPN's nieuwe benadering van het aanbieden van multiplay-diensten. Met de introductie van Hussel is ook het aanbod aan abonnementen en opties veranderd.
Het KPN Compleet-aanbod trok een bepaalde groep consumenten aan – zoals families - maar stootte consumenten af die geen lock-in wilden (zoals cordcutters en -nevers). Bij Hussel lijkt KPN een bredere doelgroep te willen adresseren, al zal aantrekken en afstoten blijven bestaan. De korting blijft, de dataverdubbelaar verdwijnt, flexibiliteit en meer keuze(vrijheid) zijn toegevoegd maar kosten ook geld.
Het is momenteel nog moeilijk te bepalen of consumenten door Hussel onderaan de streep goedkoper, even duur of duurder uit zullen zijn. Het vergelijken van meerdere winkelmandjes toont vooralsnog door de bank genomen aan dat klanten die waarde hechten aan flexibiliteit er over het algemeen gunstiger uitkomen. Op vergelijkingen van het nieuwe aanbod (ook met het oude aanbod) en specifieke prijzen en aanbiedingen gaan we in een aparte analyse de komende week nog dieper in.
Diverse voordelen Compleet verdwenen
Voor klanten die juist ten volle profiteerden van de voordelen van KPN Compleet kan Hussel minder gunstig uitpakken. Diverse voordelen van KPN compleet, zoals EUR 5,00 korting op mobiele abonnementen op het moment dat er meerdere mobiele aansluitingen op één adres actief zijn, zijn verdwenen. Ook vindt er geen verdubbeling meer plaats van databundels plaats.
Verder zijn gratis extra's verdwenen en vervangen door breder inzetbare kortingen. Overigens geldt Hussel enkel voor nieuwe klanten of voor bestaande klanten die hun abonnement verlengen. Bestaande klanten die niets doen, kunnen gebruik blijven maken van hun oude abonnement, voorwaarden, kortingen en extra's.
KPN als aggregator
KPN lijkt met Hussel te berusten in zijn 'lot' om aanbieder van connectiviteit te zijn – zoals de internetverbinding waarover steeds meer OTT-diensten worden gebruikt. De uitspraak 'if you can't beat them, join them', lijkt op zijn plaats, aangezien ook een aantal OTT-diensten (waaronder Netflix en Spotify) onderdeel zijn geworden van Hussel. KPN stelt zelf dat het bedrijf een aggregator wil zijn voor de wereld die verandert, waarbij het bedrijf één digitaal platform biedt waarin ieder huishouden zelf kan shoppen wat het nodig heeft.
Opmaat voor 'single brand strategie'
Hussel lijkt daarnaast een voorbode te zijn voor 'single brand' strategie van KPN, waarbij onder meer Telfort en XS4ALL (gaan) verdwijnen. Oorspronkelijke USP's van Telfort en XS4ALL moeten daarbij tot uiting komen in het nieuwe aanbod van KPN om te voorkomen dat klanten van deze dochters vertrekken. Telfort was bijvoorbeeld in trek bij een doelgroep van meer prijsbewuste klanten die meer hechtte aan flexibiliteit (zelf samenstellen) en niet aan de KPN Compleet lock-in. XS4ALL-klanten wensen eerder een hoge mate van service en kwaliteit. De betaalde technische helpdesk waar klanten terecht kunnen met alle technische vragen en problemen lijkt daarin tegemoet te komen.
Zo lijkt Hussel een nieuwe, bredere rol te onderstrepen die KPN op zich wil nemen. Een als aanbieder van de traditionele connectiviteitsdiensten en tv-content, als facilitator van OTT-diensten die van deze connectiviteit gebruik maken én als aanbieder van overkoepelende diensten zoals een helpdesk voor alles dat technisch is. Waarbij flexibiliteit, gemak en keuzevrijheid mogelijk de nieuwe lock-in zijn.
