Online reclame groeit de komende jaren in Nederland snel ten koste van vooral tv-reclame. In 2018 wordt bijna 40 procent van het advertentiebudget aan internet uitgegeven, zo verwacht adviesorganisatie PwC. Dat is een verdubbeling ten opzichte van 2009 (20,5 procent).Hoewel tv-reclame in de lift zit dankzij het economisch herstel in Nederland – in 2016 zijn de tv-reclame inkomsten met één miljard euro naar verwachting terug op het niveau van 2011 – winnen andere vormen van reclame terrein.
De groei in omzet van tv-reclame maskeert nu nog deze verschuiving. Een traditioneel massamedium als tv legt het op den duur echter af tegen de flexibiliteit en de talloze mogelijkheden van internet, aldus PwC in zijn Entertainment & Media Outlook 2014-2018. Lineair tv kijken is in omvang en gebruik snel aan het afnemen en beperkt zich straks wellicht nog tot het WK Voetbal of The Voice of Holland.
Publieke- én commerciële omroepen proberen in te spelen op trends als video on demand services die aan populariteit winnen en met enig succes: zowel de content als de faciliteiten zijn sterk verbeterd. Bovendien kent Nederland een van de hoogste penetratie van breedband, waardoor de meeste huishoudens kunnen streamen in hoge kwaliteit. De concurrentie op dit gebied van OTT-spelers zoals YouTube is echter groot en adverteerders volgen waar de consument kijkt.
Niet alleen tv verliest terrein, ook gedrukte media behoren tot de verliezers. Was deze markt in 2013 nog goed voor een omzet van 3,6 miljard euro, in 2018 is deze omzet met ruim 20 procent geslonken tot 2,8 miljard euro.
In juni schreef PwC in zijn Global Entertainment & media Outlook 2014-2018 dat de wereldwijde uitgaven aan internetreclame na 2018 hoger liggen dan die aan reclame op televisie. In 2009 gaven adverteerders nog twee keer zoveel uit aan tv-reclame in vergelijking met advertenties op internet. In 2018 zullen de wereldwijde bestedingen aan internetreclame 194,5 miljard dollar (142,9 miljard euro) bedragen en daarmee nog maar 20 miljard dollar achterlopen op tv-reclame. PwC verwacht dat na 2018 deze achterstand wordt ingelopen.
Volgens de onderzoekers is de toenemende internetdichtheid de belangrijkste oorzaak van de groei van internetreclame. Uit het rapport blijkt verder dat de consumentenbestedingen aan streamingdiensten de komende vijf jaar groeien met bijna 30 procent voor film en 13 procent voor muziek per jaar.
