Digitalisering biedt traditionele mediabedrijven nog groeikansen, maar er is een flinke inhaalslag te maken. Dat concludeert ABN AMRO in haar Media-sectorupdate. Traditionele mediabedrijven hebben te maken met structurele veranderingen in hun markten, zoals sterke verschuivingen op de advertentiemarkt, digitalisering van de de mediaconsumptie en meer internationale concurrentie dankzij internet. Vooral traditionele printmedia, zoals dagbladen en tijdschriften, moeten nog een grote inhaalslag maken, terwijl televisie het online kanaal snel heeft omarmd als nieuw platform voor het verspreiden van content. Tegelijk neemt concurrentie in dit segment toe door nieuwe toetreders en aanbieders van streaming content.
Televisie laat een stevig herstel zien in 2014, iets dat adviesbureau PwC recent ook al schetste in zijn Entertainment & Media Outlook 2014-2018. ABN AMRO verwacht een groei in tv-reclame van zes procent dit jaar. De tv-maatschappijen winnen zo marktaandeel op de advertentiemarkt. Wel is tv-reclame een verzadigde markt, waardoor dit advertentiesegment sterk conjunctuurgevoelig is. Ook nemen de effectiviteit en dus de waarde van spotreclame af, terwijl inkomsten uit sponsoring, online advertenties en video-on-demand nog relatief beperkt zijn.
Tv-bedrijven hebben volgens ABN Amro weinig moeite met de digitale transformatie. Digitale televisie deed geruisloos zijn intrede. Traditionele tv-aanbieders (zenders en operators) hebben het internet snel omarmd als nieuw platform voor het verspreiden van content. Toch zorgt ook in deze branche het internet voor grote veranderingen, aldus de Media-sectorupdate: een sterke groei van streaming content, concurrenten als Netflix en Videoland en veranderend kijkgedrag bij de consument. Ongeveer de helft van de Nederlandse huishoudens maakt al gebruik van streaming content.
Voor televisieomroepen betekent dit dat spotreclame (in en rondom tv-programma’s) op middellange termijn onder druk komt te staan. De uitdaging is om dit verlies goed te maken met eigen online advertising en streaming inkomsten. De strijd om de tijd van de consument verhevigt, maar dit geldt volgens ABN AMRO voor alle media. PwC merkte hier recent bij op dat de concurrentie op dit gebied van OTT-spelers zoals YouTube echter groot is: en adverteerders volgen waar de consument kijkt.
Traditionele printmedia leden tussen 2008 en 2014 forse oplageverliezen. Harde bezuinigingen bij uitgeverijen zorgden ervoor dat de brutomarge constant bleef, maar in euro’s daalde het brutoresultaat wel degelijk. De verslechterde resultaten hebben volgens ABN AMRO twee effecten op tijdschrift- en dagbladuitgeverijen. Bij dagbladen is sprake van een trend van consolidatie. De overname van Wegener door De Persgroep zorgt ervoor dat op de markt voor landelijke en regionale dagbladen nog twee grote spelers over zijn: De Persgroep en Telegraaf Media Groep. Ook is de verkoop van NRC Media begonnen. In de tijdschriftenbranche is juist sprake van een schaalverkleining, nu marktleider Sanoma een groot aantal titels afstoot naar een aantal kleinere partijen.
Uitgeverijen hebben sinds 2008 cumulatief 31 procent van hun omzet verloren. De advertentiegelden voor printmedia daalden met ongeveer 12 procent per jaar. ABN AMRO verwacht dat de overgang naar digitaal en online vanwege de vaak lagere prijsstelling voorlopig zorgt voor een blijvende omzetdaling. Digitale productie en distributie zorgen ook voor een kostendaling, maar voor uitgeverijen verloopt de transformatie nog moeizaam.
Ondanks de massale acceptatie van tablets verandert het consumptiegedrag van media langzaam: het aandeel digitaal in de markt is kleiner dan vijf procent. Volgens ABN AMRO is het voor uitgeverijen cruciaal om het digitale, online platform als leidend te omarmen. In een digitale omgeving kunnen zij producten beter en sneller aanpassen aan consumentenvoorkeuren en nieuwe vormen van marketing. ABN AMRO ziet groeimogelijkheden in de verkoop van digitale advertenties en abonnementen en de verkoop van artikelen. Deze vormen maken nu nog een beperkt deel uit van de totale omzet, maar ABN AMRO denkt dat deze inkomsten sterk blijven toenemen.
