De markt voor premium OTT diensten groeit de komende jaar met 80 procent. Dat blijkt uit een pan-Europees onderzoek, uitgevoerd door MTM. De geraamde groei van 80 procent de komende drie jaar baseert MTM op antwoorden van 30 OTT-providers in het Verenigd Koninkrijk, Nederland en Duitsland. Het onderzoek dat is gedaan in opdracht van Vindicia en Ooyala, bekijkt de ontwikkeling van huidige OTT-markt en de geraamde groei in het Verenigd Koninkrijk, Nederland en Duitsland tot 2017. De studie stelt dat de groei van 80 procent plaatsvindt tegen een achtergrond van vrij hoge drempels rondom het bereiken van een groot publiek met OTT-diensten zoals film en tv. Er zijn ook meer mogelijkheden om OTT-diensten aan te bieden dan als abonnement. Zo heeft MTM het over verbetering van de exploitatie van videocontent door contentaanbieders via transactiediensten (zoals betalen per film), reclameondersteunende aanbiedingen en hybride bundels.
Voor de UK wordt een groei in omzet van premium OTT-diensten verwacht van 110-130 miljoen pond (164 miljoen euro) in 2013 tot 390 miljoen pond (492 miljoen euro) in 2017. In Nederland wordt een steilere groeicurve verwacht: van 15-20 miljoen euro in 2013 tot 190 miljoen euro in 2017. De groei in Duitsland is lager: van 30-35 miljoen euro in 2013 naar 117 miljoen euro in 2017. Oorzaak hiervoor is onder meer de drempel van een relatief lage breedbandpenetratie.
De opkomst van partijen als Netflix draagt volgens Vindicia bij aan de concurrentie en de investering in premium OTT-modellen. Aan de andere kant stuwt het de bekendheid en de adoptie bij consumenten. Ook de groeiende penetratie van snel breedband internet, de uitrol van 4G-netwerken en de sterke groei van het aantal gebruikte devices dragen bij aan de adoptie van premium OTT-diensten.
Volgens de premium OTT-service providers zijn drempels onder meer de exclusiviteit tot hoge kwaliteit, high-appeal content, consumentbewustzijn en culturele factoren. Exclusiviteit in het bijzonder is volgens Ooyala een slagveld voor massamarktdiensten en content licentiekosten die stijgen omdat grote OTT-diensten (zoals Netflix en Amazon) investeren in de lange termijn, evenals exclusieve en wereldwijde studiolicentieovereenkomsten. Aan de andere kant van de markt zijn er niche abonneemodellen die toegang nodig hebben tot hoogwaardige en high-volume specialist content. Met betrekking tot consumentenbarrières stappen consumenten langzaam over van gratis VOD-diensten en illegale content naar premium betaalde content.
