Nederlandse telecomaanbieders hebben in de eerste helft van 2018 EUR 44.000.000 uitgegeven aan promotie voor mobiele diensten. Het gaat in dit geval om de bruto advertentie waarde, het nettobedrag zal een stuk een lager liggen. Vooral KPN houdt de hand op de knip en heeft 'slechts' EUR 3.100.000 aan promotie van mobiele diensten besteed. Dochterbedrijf Telfort was in dezelfde periode verantwoordelijk voor de uitgave van EUR 6.000.000. Ook Vodafone lijkt minder uit te geven aan advertenties en reclame rondom mobiele diensten (EUR 8.400.000) in vergelijking tot voorgaande jaren. Echter de mobiele aanbieders zonder (goed) FMC-aanbod )zoals Tele2 (EUR 8.4.00.000) en T-Mobile (EUR 17.700.000), geven een stuk meer uit aan mobiele advertentie. Er lijkt een correlatie te zitten tussen uitgaves aan reclame voor mobiele diensten en de verlaging van de churn middels inzet van FMC. Met FMC wordt bundeling van vaste en mobiele diensten bedoeld.
Opvallend is dat KPN weinig uitgeeft aan de promotie van mobiele diensten. Sinds 2016 is een daling zichtbaar in de bestedingen van KPN voor de promotie van mobiele diensten. Dit is een trend die we ook bij Vodafone zichtbaar is. Waar in 2016 Vodafone "by far" het grootste budget besteedde aan promotie van mobiele diensten, is sindsdien een duidelijke terugval zichtbaar. KPN gaf in de eerste helft van 2018 EUR 3.100.000 uit aan de promotie van mobiele diensten, Vodafone besteedde EUR 8.400.000.
FMC lijkt noodzaak om te adverteren te drukken
Een logische verklaring hiervoor is het succes van FMC. Het toepassen van FMC voordelen voor klanten verlaagt de churn.. Door op deze manier het verlies aan klanten te reduceren is het minder noodzakelijk om veel te adverteren om het verloop in het klantenbestand op te vangen met de aanwas van nieuwe klanten. FMC lijkt dus ook een positief effect te hebben op de kosten die bedrijven hebben om hun klantenbase stabiel te houden of te laten groeien.
Telfort krijgt echter meer budget van moederbedrijf KPN te krijgen. Waarschijnlijk heeft KPN bij Telfort de focus gelegd op het vergroten van het FMC-klantenbastand. Telfort gaf in 2018 al EUR 6.000.000 uit aan advertenties voor mobiele diensten.
T-Mobile en Tele2 moeten alles op alles zetten om klanten te winnen
Waar bij aanbieders met een FMC model een daling zichtbaar is in de advertentie uitgaven, laten T-Mobile en Tele2 een flinke groei zien. Het is voor deze twee spelers waarschijnlijk noodzakelijk om veel te adverteren om klanten van KPN en Vodafone uit de 'FMC val' te lokken. Niet alleen moeten T-Mobile en Tele2 een beter aanbod hebben dan de FMC-aanbieders, ook moeten zij een groter advertentiebudget uitgeven. Feitelijk hebben T-Mobile en Tele2 daardoor dus te maken met lagere marges op de producten en meer advertentie- en acquisitiekosten.
TV en radio meeste gebruikte kanalen, outdoor groter dan dagbladen
Het is niet verrassend is dat TV het medium is waar het meeste advertentiebudget naar toe gaat. In 2018 werd EUR 23.300.000 besteed aan TV commercials voor mobiele diensten. Daarna volgt radio, goed voor EUR 14.000.000. Opvallend is dat outdoor (EUR 6.800.000) een stuk groter is dan dagbladen (EUR 2.000.000).
Wanneer gekeken wordt naar waar welke telecom aanbieder adverteert, is te zien dat KPN de enige speler is die dagbladen gebruikt voor advertenties rondom mobiele diensten. Telfort maakt veelvuldig gebruik van tijdschriften en televisie, en in minder mate van outdoor en radio. Vodafone gebruikte voornamelijk radio en televisie voor haar commercials. T-Mobile en Tele2 zijn een geven het meeste uit aan outdoor-, radio- en televisiereclames.
33 procent advertentiebudget Vodafone gaat naar FMC
Gekeken naar het percentage van het totale budget dat een operator besteed aan FMC-advertenties, is te zien dat Vodafone 33 procent van haar budget besteedt aan commercials rondom FMC. Dit kan overigens zowel vanuit de vaste- richting de mobiele diensten zijn, of vanuit de mobiele- richting de vaste diensten. Telfort besteedde 11 procent van haar budget aan FMC. Bij T-Mobile lag de besteding aan het FMC aanbod op slechts 1,1 procent.
