Bij "customer in control" kun je om te beginnen denken aan de mondige klant, de klant die weet wat hij wil. De krachten van de vrije concurrentie moeten er vervolgens voor zorgen dat hij dat ook daadwerkelijk kan krijgen. Gelet op de veelheid aan abonnementen en smartphones moet je welhaast concluderen dat het hiermee wel goed zit. Er is zelfs sprake van een zekere overkill. De markt lijkt daarin enigszins doorgeschoten te zijn, want de vergelijkbaarheid van de proposities is zeer beperkt. Een internationale vergelijking van bijvoorbeeld iPhone-abonnementen is al een uitdaging om terug te brengen tot 'appels met appels en peren met peren'. Maar ook op het nationale niveau zijn er dermate veel vrijheidsgraden, dat geen twee proposities hetzelfde zijn. Denk aan de hoogte van de subsidie, wel of geen administratiekosten, activeringskosten en start-up fees, aantal minuten (of onbeperkt on-net) bellen/ SMS of aantal MB (met of zonder snelheidsverlaging), de kosten van buiten de bundel gaan, etc. Vergelijkingssites bieden altijd maar gedeeltelijk soelaas en de klant zal uiteindelijk bij zichzelf te rade moeten gaan hoe zijn belgedrag is om voor de best passende propositie te kunnen kiezen.
Mobiele operators kunnen ons motto ook anders opvatten. Zij proberen de klant betere dienstverlening te bieden en beter naar de klant te luisteren. Twitter en Facebook worden ingezet om één-op-één met klanten in contact te kunnen treden. Ook Qelp, leverancier van customer care diensten, wordt door operators ingezet om de service te verhogen. Vooral de complexiteit van sommige smartphones moet door Qelp worden gereduceerd.
Bij "customer in control" kun je ook aan iets volstrekt anders denken. Waar de klant het steeds meer voor het zeggen krijgt door de laagdrempelige manier van het gebruiken van apps, verliest de operator de macht. Dit is waar het beruchte begrip "dumb pipe" om de hoek komt kijken. En waar apps concurreren met voice (Viber, Skype) en/of SMS (WhatsApp), hebben de operators heel wat te verliezen. Volgens Ovum gaat het om maar liefst gecombineerd 479 miljard US dollar tot 2020 voor voice en 54 miljard US dollar tot 2016 voor SMS. STL Partners schat de omzetdaling voor mobiele operators in de 5 grootste Europese markten op gemiddeld 4 procent per jaar over de komende 5 jaren. Het gaat daarmee om 20 miljard euro en tot 2020 om 30 miljard euro.
De reactie van een mobiele operator op de dreiging gereduceerd te worden tot "dumb pipe" kan heel divers zijn:
- Accepteren. De focus ligt bij deze keuze op connectivity. Hierbij past de keuze voor een eersteklas netwerk (denk aan LTE), optimaal beheer ervan en een zo hoog mogelijke bezettingsgraad. Dat laatste laat zich wellicht het beste verwezenlijken door voor een wholesale (only) model te kiezen. In Italie was deze week een roep te horen van Wind om een nationale LTE-infrastrcutuur, iets wat we eerder zijn tegengekomen in Kenia. In de VS mikken Clearwire en Sprint hier min of meer op (het zieltogende LightSquared is het niet gelukt, maar dat had vooral te maken met interferentieproblemen). Ook EE (Everything Everywhere, VK) heeft duidelijk een wholesale-strategie.
- Zelf OTT-diensten ontwikkelen. Bobsled (T-Mobile USA), Joyn (Vodafone en T-Mobile), TuMe (Telefonica) zijn voorbeelden, en UPC lanceert (eerst in Polen) de mobiele app UPC Phone. Maar het is zeer de vraag of deze diensten op kunnen tegen populaire diensten zoals WhatsApp (in Nederland al op 5,5 miljoen smartphones). En dan is het nog zo dat ze (zeker in het begin) gratis worden aangeboden. Ook doen operators zelf mee aan de neergang door gratis on-net calling aan te bieden. Met de UPC Phone app wordt dit verschijnsel, nu vooral bekend op vaste OF mobiele netwerken, uitgebreid naar communicatie TUSSEN vaste en mobiele netwerken. Voice wordt daardoor steeds minder een inkomstenbron en meer een instrument om klanten te werven en vast te houden. Of zoals Jeff Pulver het jaren geleden al zei: "Voice is just an application".
- Zelf een app store beheren. Ook hier geldt: kan de operator op tegen de macht van de grote jongens, in dit verband vooral Apple en Google? Sprint heeft onlangs gezegd hier geen brood in te zien.
- Samenwerken met OTT-aanbieders en de omzet verdelen ("revenue sharing"). We hebben al deals gezien in de vaste telecom (TeliaSonera met Samsung, Spotify met KPN, etc.). Maar in mobiel, en specifiek als het gaat om voice/SMS apps, zijn de deals dunner gezaaid. Wel is er recent een samenwerking aangekondigd tussen 3 HK en WhatsApp. En Skype heeft al wat langer allianties met o.a. 3 UK en Verizon Wireless.
- Big Data verkopen. Vodafone levert al enige tijd data van rijdende abonnees aan TomTom om verkeersstromen in kaart te kunnen brengen. In Nederland kwam daar deze week een samenwerking bij met Mezuro, wat inzichtelijk moet maken hoeveel mensen gebruik maken van bijvoorbeeld een nieuwe weg of het openbaar, en op welke tijdstippen. Telefonica richtte deze week Telefonica Dynamic Insights op, dat samen met GfK als eerste gaat samenwerken aan productontwikkeling in onder andere Duitsland. Als eerste project, Smart Steps, gaat men klantbewegingen volgen om inzicht te krijgen in het aantal bezoekers van bepaalde lokaties.
Uiteraard komen deze kwesties uitgebreid aan de orde tijdens ons congres Mobiel 2012, op 14 november in het Singer Museum in Laren. Onze sprekers zullen uitgedaagd worden door elkaar, maar ook door onze dagvoorzitter en de deelnemers om stelling te nemen in deze kwestie.
