Sinds de introductie van de eerste Galaxy S in 2010 wordt de S-serie gezien als enige concurrent van Apple's iPhone. Vanaf dat jaar schoten de marketingbudgetten van leverancier Samsung flink omhoog, wat ongetwijfeld een aanzienlijke bijdrage heeft geleverd aan het huidige succes. De Galaxy S5 zal beter verkopen dan zijn voorganger, meent het Zuid-Koreaanse bedrijf. En daarmee zullen de marges veilig worden gesteld.
Vermoedelijk zal Samsung deze maand voor het tweede kwartaal op rij een winstdaling rapporteren. Die daling is het gevolg van meerdere factoren waarbij de aanhoudende daling van de gemiddelde verkoopprijs (ASP) van smartphones een belangrijke oorzaak is. Deze daalde vorig jaar volgens IDC van 387 dollar naar 337 dollar in 2013 om in 2017 uit te komen op 265 dollar. Die daling wordt veroorzaakt door een veranderende productmix waarbij low- en mid-end devices een groter aandeel verwerven in het portfolio van leveranciers. Strategy Analytics schat de ASP van Samsung-toestellen in Q3 2013 op 272 dollar, een daling van 18 procent op kwartaalbasis.
Tegelijkertijd loopt Samsung tegen een ander probleem aan: die van torenhoge investeringen in de promotie van zijn devices, vorig jaar zo'n 14 miljard dollar. Hoewel deze investeringen zichzelf tot dusver altijd hebben terugbetaald in omzet, winst en marktaandeel, staan marges onder druk.
In verzadigde markten worden smartphones mainstream en gebruikers kostenbewuster terwijl gebruikers in opkomende markten in toenemende mate kiezen voor spotgoedkope budgetsmartphones van lokale leveranciers. Daarnaast reduceren partijen als Google en Amazon mobiele hardware tot louter dragers van diensten en worden Nexus- en Kindle-toestellen tegen extreem lage marges verkocht. Kortom, de prijsdruk is enorm in een commodity markt.
Samsung zit met een wereldwijd marktaandeel van ruim 30 procent nog stevig in het zadel dankzij de zeer uitgebreide Galaxy-serie. Voorlopig is het voor Samsung geen kwestie van kiezen: zijn wereldwijde presence stelt het bedrijf in staat om in alle segmenten te concurreren, op prijs, maar ook op specificaties, ondersteund door een marketingbudget van zo'n 14 miljard dollar in 2013.
Om een beeld te schetsen van de verhoudingen in de Amerikaanse markt, zie de onderstaande chart.
Samsung gaf vorig jaar het meeste geld uit aan de promotie van zijn toestellen, namelijk 363 miljoen dollar, maar wel tien procent minder dan een jaar geleden. Samsung liet begin dit jaar weten verder te gaan met het omlaag brengen van zijn marketingbudget, al is onbekend hoeveel precies. Maar dat het allemaal wat minder kan, begrijpt ook Samsung nu het zijn marges beter wil beschermen.
De vraag is of dit besluit een significante impact zal hebben op de sales van zijn topmodellen. Het is nu wachten op de eerste mijlpaal die Samsung ongetwijfeld binnen enkele weken of maanden zal communiceren. De Galaxy S4 ging binnen een maand tien miljoen keer over de toonbank. Mocht de Galaxy S5 dit record gaan breken, dan is er voor Samsung dit jaar weinig reden tot echte zorg.
