Analisten maken zich zorgen over de minder dan verwachte prestaties van Samsungs mobiele divisie. Hoewel Samsung nog altijd de grootste leverancier van smartphones wereldwijd is en qua verkopen meerdere malen records brak, rijst de vraag hoe lang de huidige koppositie van het bedrijf nog houdbaar is.
Na publicatie van de voorlopige cijfers van het Zuid-Koreaanse elektronicaconcern over Q2 donderen de negatieve verwachtingen over elkaar heen. Samsung lijdt aan ‘Galaxy-moeheid’ zoals Apple lijdt onder ‘iPhone-moeheid’, het aantal verscheepte smartphones zal lager uitkomen dan verwacht, Samsung moet moeite doen om zich in de groeimarkt China lokale rivalen van het lijf te houden. Gevreesd wordt dat Samsung, dat in 2012 goed was voor circa een kwart van alle verkochte smartphones, dat jaar ook gepiekt heeft.
Toch lijken de berichten over het 'overlijden' van Samsung nogal voortijdig. Met deze variatie op een citaat van Mark Twain ('Het bericht over mijn dood was overdreven') kun je de huidige berichtgeving rondom de Zuid-Koreaanse elektronicareus omschrijven. Samsung maakt een breed pallet aan consumentenelektronica zoals tv's en halffabricaten (zoals beeldschermen voor mobiele toestellen). Toch wordt het vooral afgerekend op de prestaties van zijn mobiele divisie en dan nog met name op de prestaties van zijn smartphone-topmodel Galaxy S4. Niet geheel onlogisch overigens, als 70 procent van de winst (nodig voor marketing, R&D etc.) afkomstig is van de mobiele divisie en deze winst dus onder druk staat.
Verwachte mindere verkopen van de S4 leidden begin juni al tot een forse daling van de koers van het aandeel Samsung, zo'n 12 miljard dollar. Over heel juni bleek Samsung zes procent van zijn beurswaarde verloren te hebben, ofwel 25,3 miljard dollar. Volgens Bloomberg was die waardedaling even groot als de totale beurswaarde van een andere elektronicareus, het Japanse Sony. Dat geeft Samsung een totale beurswaarde (begin juni) van 421,7 miljard dollar. Vergelijkbaar dus met Apple in januari 2013, toen de beurskoers van Apple naar een dieptepunt van 450 dollar was gezakt.
De impact op de beurskoers van ‘verwachte’ mindere verkopen van de S4 (dat al na één maand op 10 miljoen verkochte exemplaren zat) lijkt buitenproportioneel . De langdurige juridische strijd over vermeend patentmisbruik die Samsung en Apple wereldwijd uitvechten, heeft ondanks een aantal nederlagen, een fose boete (ruim één miljard dollar) en (tijdelijk) verkoopverboden voor sommige smartphones en tablets nooit tot een dergelijke koersdaling geleid en al helemaal niet in een relatief korte tijd.
Waar een reeks rechtszaken niet of nauwelijks leidde tot een deuk in het imago of de beurswaarde van Samsung, leidt berichtgeving over een minder goed verkopende smartphone tot het verdampen van 25,3 miljard dollar in een maand tijd. Daar zal de komende dagen nog wel wat bij komen, in de ochtend van 5 juli had het aandeel Samsung al weer bijna vier procent ingeleverd. Positieve berichtgeving over 20 miljoen verkochte S4’s in twee maanden (de informatie was niet van Samsung zelf afkomstig overigens) kon de negatieve spiraal niet doorbreken.
Samsung wordt al vergeleken met Apple, dat zou lijden aan iPhone-moeheid. Apple wordt al langer niet meer gezien als innovator, hoewel de omzet en de winst laten zien dat het concern een grote en trouwe klantenschare heeft. De iPhone, de iPad, iTunes, revolutionaire devices en contentmodellen die Apple groot hebben gemaakt, maar waar nu vooral incrementele vernieuwing zichtbaar is. Geen revolutie meer bij Apple. Daar wordt bij Samsung ook voor gevreesd. Vinden consumenten de relatief beperkte vernieuwing van de S4 ten opzichte van de S3 die 699 dollar nog wel waard? Of gaan ze overstappen naar andere handsetmakers zoals Sony (Xperia-reeks) en LG, die zo wellicht een tweede kans krijgen om naar de top van de markt te groeien.
Een dalende beurskoers staat niet gelijk aan erosie van het imago. Zowel beurskoers als imago zijn echter moeilijk te beïnvloeden, ook niet door de miljarden marketingdollars die Samsung jaarlijks besteed. Het high-end segment staat onder druk terwijl nieuwe spelers zich vaker laten gelden en gevestigde namen, waaronder Sony en LG, flink investeren in een comeback. De vraag is of het marketinggeweld en het brede portfolio van Samsung is opgewassen tegen deze dreiging.
Nokia, BlackBerry, HTC, Sony en LG hebben dat allemaal al mogen ervaren. Apple heeft er al last van, bij Samsung is er nog weinig sprake van, maar wat niet is kan komen. Het Zuid-Koreaanse concern heeft nu de eerste duidelijke waarschuwingen gekregen zoals Apple die vorig jaar en begin dit jaar kreeg: imago - als technologisch vernieuwer of op ontwerpgebied - komt te voet en gaat te paard.
De kans dat Samsung uiteindelijk in het peloton terugvalt, groeit naarmate de innovatie stokt. De Galaxy-lijn is immers alweer een paar jaar oud en differentiëren op hardware wordt er niet makkelijker op, integendeel. Een wetmatigheid: wie niet innoveert, stagneert, ongeacht hoe goed je product eens was. Wellicht dat een focus op nieuwe form factors zoals smart watches en ‘slimme brillen’ of het bieden van een goed op elkaar aansluitende mix (zoals tv, smartphone en smart watch of bril) Samsung nieuw elan kan geven om te voorkomen dat de negatieve spiraal structureel wordt.
