Eind 2011 nam Samsung de leidende positie op de markt voor smartphones over van Apple. In de zomer van dit jaar bleken de toestellen van het Zuid-Koreaanse elektronicabedrijf ook nog eens winstgevender dan die van zijn Amerikaanse concurrent. En nu wil Samsung meer: de tabletmarkt waarin het zich naar zijn maatstaven tot dusver nogal conservatief opstelde.
Eind 2010 bracht Samsung zijn eerste Galaxy Tab naar Nederland. De high-end Android-tablet werd destijds gezien als eerste, serieuze concurrent van Apple’s iPad, die aan het begin van dat jaar werd geïntroduceerd door wijlen Steve Jobs. Een nieuwe productcategorie was geboren, één die binnen enkele jaren de pc-industrie op zijn knieën wist te krijgen.
Samsung behoorde tot de eerste golf aan Android-partners die het potentieel van de tabletmarkt zag. Het zou destijds ook not done zijn geweest om géén tablet uit te brengen. Immers, Apple wist er op de eerste dag van zijn beschikbaarheid 300,000 van te verkopen. Niet alleen consumenten stonden er letterlijk dagen voor in de rij, maar ook zakelijke gebruikers waagden zich aan de iPad.
De gedachte dat iedereen rijp was voor een tablet, zorgde voor een wedloop waarin Apple op afstand bleef van leveranciers die gedurende de groei van de tabletmarkt verder achter raakten en, in sommige gevallen, de tabletmarkt verder links lieten liggen.
Pas later, zo eind 2011, begin 2012, ontpopten internetbedrijven Google en Amazon als disruptieve kracht door respectievelijk de 7-inch Nexus 7 en de Kindle Fire uit te brengen, betaalbare tablets die qua specificaties goed konden meekomen met de standaarden in de markt. Voor die tijd brachten leveranciers hoofdzakelijk tablets uit met een formaat van tussen de acht en tien inch.
Cijfers van IDC laten zien dat in 2011 bijna driekwart van de tablets een schermformaat had van tussen de acht en elf inch. In 2013 zal dat zijn geslonken tot nog geen 40 procent als gevolg van de opkomst van tablets met een schermgrootte van acht inch of minder.
Onder druk van goedkopere tablets daalde de ASP van tablets binnen twee jaar aanzienlijk. Uit onderzoek van Business Intelligence blijkt dat de ASP in 2010, het jaar van de iPad, nog zo’n 650 dollar bedroeg. In 2012 was dit nog 450 dollar om dit jaar te zakken naar iets meer dan 380 dollar.
Het gros van de tablets wereldwijd draait op Google’s Android. Volgens ABI Research werden er in het tweede kwartaal van dit jaar voor het eerst meer Android-tablets verkocht dan iPads. Dat heeft ermee te maken dat de verkoop van iPads daalt, op jaarbasis en op kwartaalbasis. Volgens het onderzoeksbureau daalde de ASP van de iPad 17 procent op jaarbasis terwijl de ASP van overige tablets juist met hetzelfde percentage steeg.
Hoewel het marktaandeel van Apple op de tabletmarkt erodeert, doet het bedrijf geen concessies. Dat bewees Apple met de lancering van de iPad Air voorzien van een prijskaartje van 499 dollar. Volgens een tear down van IHS kan Apple met de iPad Air op basis van de bill of materials (BOM) bogen op marges tussen de 45 en 61 procent.
Het bewaken van zijn winstmarges is topprioriteit voor Apple waardoor het bedrijf ruimte laat aan leveranciers die in eerste instantie mikken op volume. Samsung zal echter beiden willen nu de hoge marges op high-end smartphones onder druk staan door de toenemende vraag naar goedkopere modellen. Qua volumes is Samsung goed op weg: dit jaar verwacht het bedrijf 40 miljoen tablets te verkopen tegenover 12 miljoen in 2012.
De mobiele divisie van Samsung is verantwoordelijk voor zo’n twee derde van de totaalwinst van het concern, dus moet het op zoek naar nieuwe groeimarkten. Tablets is daar één van. Naar verluidt zal Samsung volgend jaar enkele tablets lanceren die zijn voorzien van schermen ruim boven de tien inch om zodoende te kannibaliseren op de kwakkelende pc-markt. Het zou daarom kunnen dat Samsung volgend jaar meer werk zal gaan maken van Windows, of een dual-boot optie waardoor ook Android kan worden gedraaid. Ook beschikt Samsung over Tizen, waarop vorige maand een prototype in Japan werd gelanceerd.
Als tweede leverancier van tablets wereldwijd is Samsung goed gepositioneerd om de ruimte die Apple laat vallen op te souperen. Het hoeft daarbij niet eens heel hard te schommelen tussen marge en volume. Dat heeft Samsung op de markt voor smartphones al ruimschoots bewezen. Het is dus zeer waarschijnlijk dat Samsung volgend jaar een zeer breed scala aan tablets op diverse prijspunten zal lanceren. Samsung zegt volgend jaar flink in marketing te gaan investeren, dus dat belooft wat.
