Afgelopen week is het nieuwe merk Ziggo gelanceerd en is men begonnen met het uitzenden van de eerste televisie commercials en het plaatsen van advertenties. Ook hebben alle bestaande klanten een brief van de nieuwe CEO ontvangen. Ziggo levert diensten op het gebied van informatie, communicatie en amusement en wil de klanten vooral gemak en plezier aanbieden.
De campagne is anders dan anders en na het zien van deze commercials en lezen van de brief resteert de vraag welke boodschap Ziggo in de markt wilt zetten. Wat maakt dit nieuwe merk anders dan de concurrentie?
In een aantal uitingen luistert een man op leeftijd naar diverse consumenten en de teksten van de advertenties zijn doorspekt met de activiteit luisteren. Ziggo gaat heel goed luisteren naar haar klanten en zal ze de producten en diensten aanbieden die de consument vraagt en het bedrijf zal een gewillig oor hebben voor de vragen en problemen die deze klant zou kunnen hebben. Daartoe heeft het bedrijf klantenpanels opgezet en zal het maandelijkse onderzoeken naar de klanttevredenheid laten uitvoeren.
Het is interessant om te zien dat een bedrijf goed luisteren tot een essentieel onderdeel van haar positionering maakt. Je zou toch mogen verwachten dat bedrijven die niet luisteren in een competitieve markt binnen no-time hun klanten zouden verliezen, en luisteren en de juiste producten aanbieden een basale vaardigheid is van ieder bedrijf? Standaard unique selling points zijn meestal een uitzonderlijke combinatie van prijs-kwaliteit of serviceniveau.
Nu ligt dat met het product televisie iets moeilijker en is de competitie nog niet in evenwicht. Alhoewel concurrenten zoals Tele2 en Digitenne zich danig mengen in de competitiestrijd, blijft hun marktaandeel – alhoewel groeiend – vooralsnog beperkt tot 10%. Satelliet heeft een iets groter marktaandeel, en de rest is voor de kabelbedrijven. Landelijk gezien wordt de markt verdeeld door twee grote kabellaars en een aantal kleinere.
Ziggo heeft volgens eigen zeggen een marktaandeel op de televisiemarkt van iets minder dan 50%. De drie oorspronkelijke kabelaars Casema, @Home en Multikabel hadden daarentegen ieder lokaal een marktaandeel van gemiddeld 80%. Op straatniveau kan de consument namelijk slechts kiezen voor één kabelbedrijf. Een keuze tussen bijvoorbeeld UPC of Ziggo is er niet bij. De consument heeft dus beperkte keuze als het gaat om het product televisie.
Zou het door deze beperkte keuze komen dat de bedrijven met een marktaandeel van (veel) meer dan 50% minder luisteren naar de klant? De kans op overstappen is immers klein, dus klanten verliezen is een beperkt risico. Door de nadruk te leggen op luisteren lijkt zo’n bedrijf te impliceren dat het voorheen minder goed luisterde naar de klanten en dat is geen plezierige boodschap. Iedereen die klanten wilt behouden en winnen moet luisteren naar dezelfde klanten. In een vrije wereld bepalen de producten en diensten in combinatie met prijs en service wie de klant krijgt.
