De snelle opkomst en verval van HTC is, zoals zo vaak in dit soort gevallen, niet met één enkele oorzaak te verklaren. HTC werd in twee jaar tijd het slachtoffer van een fors verhardende concurrentiestrijd met Samsung, de groeiende populariteit van de iPhone en technische blunders in de doorontwikkeling van smartphones. Die drie factoren hebben HTC tussen 2012 en 2018 teruggeworpen van marktleider naar een merk in de marge met een marktaandeel dat momenteel onder de 1 procent ligt.
HTC werd opgericht in 1997 als fabrikant van laptops maar al snel begon men met de ontwikkeling van touchscreen handheld apparaten. In de pre-smartphone periode tussen 2001 en 2006 was HTC de fabrikant van de succesvolle, zakelijke QTek PDA’s. Die technologische kennis en ervaring kwam de fabrikant goed van pas toen ze enkele jaren later het smartphonetijdperk betraden.
Innovatieve Android-koning
Ooit was HTC de koning van Android. Dat is anno 2019 nog maar moeilijk voor te stellen, maar in 2009 was er een moment waarop de Taiwanese smartphonefabrikant 100 procent van de Android-smartphone markt in handen had. Toegegeven, de HTC Dream – ook bekend als de T-Mobile G1 - en heel even ook nog de HTC Magic, waren tussen oktober 2008 en juni 2009 de enige twee Android-smartphones die te koop waren.
Samsung volgde kort daarna met de eerste Galaxy, de I7500. Ook daarna bleef HTC enkele jaren een succesvolle (Android) smartphonefabrikant, voordat ze voorbijgestreefd werden door Samsung, Huawei en nog enkele Chinese merken. Daarvoor was HTC nog wel de fabrikant die de eerste 'Google smartphone', de Nexus One, mocht produceren.
Smartphonevoorsprong
HTC kon haar smartphonevoorsprong, en dan met name bij Android, slechts beperkt te gelde maken. Feitelijk kende de Taiwanese fabrikant een heel goed jaar – 2011 - en vier goede jaren, 2010 en 2012 tot 2014. In die periode schommelde het wereldwijde smartphonemarktaandeel van HTC tussen de 5 en 10 procent. Daarmee was het na Samsung en Apple de nummer drie smartphone fabrikant. Daarna was het snel voorbij. Zowel met de omzet (maar daarover later meer) als de kwaliteit van haar (Android)-smartphones. Eind 2015 was HTC dan ook uit de Top 5 van smartphonefabrikanten verdwenen met een marktaandeel van net geen 2 procent.
HTC stond van nature bekend als de fabrikant van kwalitatief goede high-tech producten die met name erg in trek waren bij early adopters en tech-savvy gebruikers. Als smartphonemerk was HTC tussen 2009 en 2014 met name hier in Nederland zeer populair omdat ons land al jaren te boek staat als een plek waar nieuwe, high-end technologie en -producten doorgaans snel geadopteerd worden.
De marktstrategie en producten van HTC sloten daar in die periode naadloos op aan. Het marktaandeel en succes van HTC was in Nederland dan ook groter dan in de meeste andere (Europese) landen. Mede daarom werden de verantwoordelijke country director en de Nederlandse marktstrategie in die periode naar de rest van West-Europa getransfereerd.
Waar ging het mis?
De problemen voor HTC begonnen toen Samsung in 2011 besloot om met vele tientallen miljoenen euro’s marketingbudget de Galaxy S Android-smartphones populair te maken. HTC had daar geen antwoord op. Maar, de toestellen van HTC waren technisch, qua prestaties en gebruiksvriendelijkheid nog wel beter dan die van Samsung. Daardoor bleef HTC het in 2012 en 2013 ook nog redelijk goed doen.
In dat jaar, 2013, verscheen echter ook de HTC One (M7). Concurrenten Apple en Samsung, met de iPhone 5 en Galaxy S4, hadden hun smartphone-topmodellen voorzien van een betere camera omdat die voor steeds meer smartphonegebruikers een van de belangrijkste features aan het worden was.
HTC introduceerde de UltraPixel-camera en zette in de marketingcampagne ook volledig in op de, naar eigen zeggen, beste smartphonecamera ooit. In de praktijk bleek de UltraPixel-camera echter niet de kwaliteit foto’s en video’s te leveren die HTC in het vooruitzicht stelde. Het toestel werd HTC’s eerste regelrechte flop. Bovendien viel die miskleun niet bepaald in goede aarde bij de gemiddelde HTC-koper: de tech-savvy early adopter en liefhebber van technologische vernieuwingen.
Drie flops op rij
De poging van HTC, een jaar later, om het debacle van de One (M7) te doen vergeten, mondde uit in de tweede grote flop op rij. De HTC One M8 was uitgerust met een dual-camera. Tegenwoordig is dat heel normaal en worden smartphones ook van met triple- en quad-camera’s voorzien. Maar ten tijde van de HTC One M8 bleek die technologie nog niet klaar voor de massa. De kwaliteit van de foto’s van de One M8 dual camera bleef wederom ver achter bij die van de concurrentie van Samsung en Apple. Het luidde de verdere teloorgang van HTC in.
In 2015 verscheen de HTC One M9, maar ook dat toestel leverde niet de kwaliteit die HTC-kopers ooit gewend waren. De One M9 bleef vooral qua specs en prestaties achter bij de concurrenten en ook de problemen met de camerakwaliteit waren nog niet helemaal verleden tijd.
Veel HTC-gebruikers hadden het merk in de twee jaar daarvoor al de rug toegekeerd ten faveure van Samsung, Apple of nieuwkomer Huawei. Na de One M9 stapten ook veel loyale HTC-gebruikers over naar een van de andere merken. De toestellen die daarna volgden, zoals de HTC 10, U11 en U12, konden het tij ook niet meer keren. Ondanks dat die technisch beter waren bleven ze qua design en specs achter bij de meeste concurrenten. Bovendien waren heel veel voormalige HTC-gebruikers het vertrouwen in het merk kwijt.
HTC-omzetverloop 2006 – 2018
De successen en het verval van HTC zijn ook heel goed terug te zien in het verloop van de omzet van de fabrikant in de periode tussen 2006 en 2018. Die steeg van TWD 106,1 biljoen (EUR 3,05 miljard) in 2006 naar TWD 465,8 biljoen (EUR 13,4 miljard) in 2011. Dat was ook het meest succesvolle jaar van HTC. Daarna daalde de omzet twee jaar op rij met gemiddeld 30 procent.
In 2014 vlakte die daling iets af naar 7,6 procent, om in 2015 en 2016 weer met ruim 35 procent per jaar te kelderen. Na een ‘bescheiden’ daling van ruim 20 procent in 2017 werd 2018 het slechtste jaar tot nu toe met een omzetdaling van meer dan 61 procent. De totale omzet kwam in dat jaar uit op nog slechts TWD 23,7 biljoen (EUR 682,8 miljoen).
De vooruitzichten voor 2019 zijn ook niet rooskleurig. In de eerste drie maanden daalde de omzet van HTC, vergeleken met de eerste drie maanden van 2018, met nog eens 66,5 procent. Daarbij moet wel aangetekend worden dat HTC in de tweede helft van 2017 een groot deel van haar smartphone-activiteiten aan Google verkocht waardoor de omzet van Pixel-smartphones (en tablets) van de HTC-balans verdween.
Bijna 4 jaar in rode cijfers
Met de dalende omzet is winst al bijna vier jaar uit het zicht van HTC. In 2015 werd in het eerste kwartaal nog wel met winst afgesloten maar daarna volgden elf kwartalen waarin verlies geleden werd. Het eerste kwartaal van 2018 werd nog wel een bescheiden winst geboekt, maar dat kwam door de verkoop van een deel van de smartphonedivisie aan Google. De vier kwartalen daarna, tot en met Q1 2019, liepen de verliezen weer op. Die aanhoudende verliezen hadden ook hun weerslag op het personeelsbestand van HTC.
Hoewel HTC nog steeds, maar wel minder prominent, smartphones ontwikkelt en op de markt brengt, heeft de fabrikant het roer in 2018 omgegooid. De focus ligt nu op de ontwikkeling en productie van VR en Blockchain producten en diensten. De HTC Vive VR bril en de Blockchain smartphone, Exodus 1, moeten van HTC weer het innovatieve en vooroplopende tech-bedrijf maken dat het ooit was. Of men daarin gaat slagen, zal de tijd moeten leren.
