In de telecom wordt het geld verdiend met breedband, maar voor de differentiatie draait het momenteel om content, vooral video. Voordat duidelijk werd dat Ziggo aan een open sportkanaal werkt, maakte KPN bezwaar vanwege de machtsconcentratie op sportrechten. Liberty Global maakt gebruik van zijn schaalgrootte. Niet alleen ontstaat de mogelijkheid tot differentie tegenover KPN, de schaalgrootte zorgt er ook voor dat de positie tegenover de contenteigenaren verbetert. Stijgende contentkosten vormen immers een groot probleem voor operators. Ook met in opdracht geproduceerde content en partnerships met OTT providers zoekt men de differentiatie en neemt de afhankelijkheid van de contentproducenten af. Samenwerking tussen OTT-aanbieders en operators ligt voor de hand: de een wint een distributiekanaal, de ander kan zich onderscheiden.
Waardeketen
De waardeketen, die de producent met de consument verbindt, heeft een groot aantal schakels maar in grote lijnen zijn er drie categorieën, de rechtenhouders, de distributeurs en de aggregators. De laatste zijn er in verschillende gedaanten:
- De broadcasters (omroepen) zijn er primair voor live televisie en bieden ook on-demanddiensten aan. Voor distributie zijn zij afhankelijk van de operators, maar ze ontwikkelen ook een OTT-strategie.
- De operators verzorgen de distributie en voegen hun eigen on-demanddiensten toe. Ook verzorgen zij de internetverbinding, de drager van de OTT-diensten. Welk distributieplatform het ook wint, zij zijn dus altijd een 'winnaar' want zij beheren beide platforms. Tegelijk geeft hen dat een 'dubbele pet'; zij hebben een impuls om de eigen content te bevoordelen ten opzichte van de OTT-content van derden. Om sterker te worden tegenover de rechtenhouders is een wereldwijde consolidatieslag gaande.
- Ook de internetbedrijven, zoals Netflix, bieden VOD aan. Zij moeten het vooral hebben van hun naamsbekendheid en hun marktmacht om zich staande te houden tegen de rechtenhouders. Vandaar dat Netflix versneld streeft naar wereldwijde dekking. Aggregators zijn afhankelijk van hun onderhandelingsmacht en dus kwetsbaar. Vandaar ook het streven bij Netflix om steeds meer 'original content' aan te bieden. Voor distributie zijn zij afhankelijk van breedband. Dat verklaart de aandacht in dit segment voor net neutraliteit.
- De makers van devices, van smartphones tot smart TV's, zoals Samsung, Sony en Apple vervullen de rol van distributeur. Zij kunnen tot op zekere hoogte bepalen welke apps voorgeïnstalleerd zijn. Met hun OTT-distributie zetten zij de traditionele aanbieders (operators) buiten spel. De hardware fungeert als een Paard van Troje. De smart TV is voor video niet heel anders dan de smartphone. De business draait dus vooral om de verkoop van hardware. Dat brengt hen overigens in concurrentie met de internetbedrijven die tevens hardware (laten) maken: Amazon en Google.
Natuurlijk lopen de rollen steeds meer door elkaar. De aggregators geven ook zelf opdracht tot productie en zijn daardoor rechtenhouders. Andersom kunnen rechtenhouders de consument direct benaderen. Apps stellen zowel de rechtenhouders als de aggregators in staat hun content over-the-top aan te bieden. Mits zij daarvoor de rechten hebben. "The future of TV is an app", zo luidt het. SBS geeft daar een eigen draai aan door met een broadcastkanaal te komen (S1) en dat uitsluitend OTT aan te bieden. Zelfs Endemol Shine stapt in deze markt, met GetBeyond.us, een website waar de eigen content te bekijken is. En KPN Play maakt van de operator KPN zelfs een zuivere aggregator, die ook live TV in zijn aanbod heeft.
Dat rechtenhouders direct de consument benaderen met apps is een vrij nieuwe ontwikkeling. Een goed voorbeeld is Viacom Play Plex, een 'suite' van apps voor de eigen kanalen (Nickelodeon, Comedy Central, MTV). Zij gaan daarmee de directe concurrentie aan met de andere OTT-aanbieders, zoals Netflix.
Vodafone
Distributeurs zijn op papier ideale partners voor aggregators. Vodafone is een goed voorbeeld, met distributie-overeenkomsten voor verschillende landen (Duitsland, Nieuw-Zeeland, Spanje, VK, mogelijk Portugal) met Netflix. Dit is des te opvallender omdat Vodafone, in zijn rol als operator, een dubbele pet op heeft (zie boven): er is een prikkel om de eigen contentdiensten te bevoordelen boven die van andere aanbieders, zoals Netflix. Vodafone heeft echter blijkbaar een strategie waarin de keuze van de klant centraal staat. Juist voor challengers, die marktaandeel moeten opbouwen, kan samenwerking met een partij zoals Netflix nuttig zijn. Wat Nederland betreft is het de vraag of Vodafone ook hier een deal kan sluiten met Netflix die verder gaat dan de promotie van Netflix en leidt tot integratie in het IPTV-platform.
