RIM slaat wild om zich heen om maar niet vergeten te worden. Hoewel zijn laatste wapenfeit, een stukje van BlackBerry OS 10, redelijk positief is ontvangen, valt niet hetzelfde te zeggen voor de verwoede, maar knullige marketinginspanningen om het imago van het bedrijf op te poetsen.
Het was een opmerkelijk scenario in de Australische steden Sydney en Melbourne: tientallen in zwart geklede mannen en vrouwen, waarvan sommigen verkleed als schaap, die met borden uitzinnig voor de Apple-store stonden, en schreeuwden. Op de borden was ‘Wake up’ geschreven. Op internetfora werd druk gespeculeerd over het bedrijf en de drijfveren achter de actie. Verdacht nummer één was Samsung, dat al tijden overhoop hoop ligt met Apple vanwege patentschendingen over en weer. Verdachte nummer twee was er eigenlijk niet.
Maar de Zuid-Koreanen lieten weten niks met de guerrilla-actie te maken te hebben. Naar de daders moest aan de andere kant van de wereld worden gezocht, in Canada. Het was niemand minder dan RIM die de actie op touw had gezet. In een verklaring liet RIM weten met de stunt de nadruk te willen leggen op zakelijke gebruikers die, schijnbaar, voor hun werkzaamheden de verkeerde producten in handen hebben.
Het is de vraag of de letterlijke schreeuw om aandacht de (groot)zakelijke wereld massaal terug doet vluchten naar de BlackBerry. Bring Your Own Device (BYOD), het verschijnsel waarbij werknemers hun eigen mobiele apparaat mee naar de werkvloer nemen, schrijdt namelijk voort. Waar BlackBerry ooit symbool stond voor corporate device, moeten het merk het steeds vaker afleggen tegen typische consumentenapparaten waaronder de iPhone en de iPad. Het marktaandeel van RIM daalde binnen een jaar tijd van 14 procent naar iets meer dan acht procent. Van deze daling profiteerde met name Samsung (Android) en Apple (iOS).
RIM boekte in Q4 2011 een nettoverlies van 125 miljoen dollar tegenover een winst van 934 miljoen dollar een jaar eerder. In totaal werden er in het kwartaal 11,1 miljoen BlackBerry-smartphones verkocht tegenover 14,1 miljoen stuks in het voorgaande kwartaal. Er zouden in dat kwartaal ongeveer een half miljoen PlayBook-tablets zijn verkocht. Tijdens de presentatie van de cijfers liet RIM weten zich weer traditioneel toe te gaan leggen op de zakelijke markt.
De man die de zakelijke boodschap – qua marketing dan – moet gaan overbrengen is de onlangs aangestelde Frank Boulben, voormalig executive bij de Amerikaanse LTE-start up LightSquared, Hij is de vervanger van Keith Pardy. Pardy verliet RIM al maart vorig jaar waarna zijn taken werden waargenomen door voormalig co-CEO Jim Balsillie. Juist in die periode maakte het marktaandeel van RIM een scherpe duik.
Los van RIM’s wereldwijd dalende marktaandeel is de hang van het bedrijf naar zijn voormalige bastion helemaal niet zo’n slecht idee. Een gloednieuw platform schept nu eenmaal mogelijkheden en qua zakelijke applicaties, zoals BlackBerry Mobile Fusion, speelt RIM prima in op de ICT-noden van vandaag: security, de vervlechting van zakelijk en privé en device management.
Maar RIM lijkt niet te kunnen kiezen. Waar allereerst de consument hoog op de wensenlijst stond, lijkt nu de zakelijke markt weer het primaire doel. Het één hoeft het ander natuurlijk niet uit te sluiten, maar het zou voor RIM beter zijn om voortaan geen voorkeur voor doelgroepen uit te spreken en gewoon apparaten leveren die, waar dan ook, worden ingezet om aan het gehele spectrum van communicatiebehoeften te voldoen. Goed nieuws, RIM heeft het Amerikaanse ministerie van Defensie al op zak.
