Vodafone en RTL gaan samen mobiele telefonie aanbieden. Het nieuwe merk, waarvan de naam nog vastgesteld moet worden (Venus, de projectnaam, wordt het in ieder geval niet), mikt op vrouwen in de categorie 20-40 jaar (dat zijn er 2,1 miljoen). Men verwacht op termijn enkele honderdduizenden abonnees. Het is geen MVNO-constructie, maar een samenwerking van RTL met de retailafdeling van Vodafone. Deze lijkt op eerdere overeenkomsten van RTL-dochters in zowel Frankrijk (M6 op het netwerk van Orange) als Duitsland (RTL, Super RTL en Wkw Mobil op Vodafone). De Nederlandse activiteit borduurt voort op de samenwerking van RTL en Vodafone in de cross-mediale talentenjacht ‘The voice of Holland’, dat rond de 3 miljoen kijkers claimt. Daarnaast heeft RTL al enig succes met RTL Lounge, een digitaal kanaal dat zich richt op dezelfde doelgroep. Ook lijkt de alliantie op vergelijkbare initiatieven van KPN met MTV Mobile (een sub-brand van Hi) en T-Mobile met Hyves (een MVNO).
In algemene termen hebben de partners allicht een paar globale doelstellingen. Vodafone krijgt er in één klap een potentieel grote klant bij, waarvoor het zelf geen marketing hoeft te doen. Of dit de opstap is naar een multibrandstrategie à la KPN valt nog te bezien, maar in wezen is hier toch sprake van een wholesalerelatie (ook al is de deal met Vodafone Retail gesloten en niet met Vodafone Wholesale) die de netwerkbezetting verder moet vergroten. Een echte MVNO is het niet en ook kun je je afvragen of Vodafone niet zelf in staat is de doelgroep (vrouwen van 20 tot 40) te bereiken. Veel MVNO’s mikken immers op een specifieke doelgroep, waarvoor de gecontracteerde MNO vervolgens zelf geen marketing hoeft te doen. Wat RTL betreft zullen de doelstellingen zijn het opbouwen van een klantrelatie met en het vergroten van de loyalty van zijn kijkers, alsmede het aanboren van een nieuwe inkomstenstroom.
Als een nieuwkomer op de mobiele markt (zonder eigen netwerk) mikt op honderdduizenden abonnees, dan rijst de vraag: hoe realistisch is dit? Goed, ambitie is gezond, maar zelfs een gevestigde partij als Tele2 heeft de grootste moeite om zich staande te houden en ziet zijn abonneebestand gestaag afkalven – van 600.000 vier jaar geleden tot 350.000 nu. De meest succesvolle MVNO’s zijn nog altijd de partijen die goedkoop internationaal bellen aanbieden en zich richten op immigranten, zoals Lebara Mobile en Lycamobile. RTL heeft weliswaar een sterke merknaam, maar betreedt een verzadigde markt waar de prijs, getuige het succes van Lebara en Lycamobile, nog altijd de belangrijkste differentiator is. Content is dat veel minder – getuige het matige succes van MTV Mobile.
Differentieren met content is niet alleen lastig omdat de gekozen doelgroep volgens Telecompaper achterblijvers bevat in het smartphonesegment (of zou RTL groot gaan inzetten op tablets?), maar ook vanwege de beperkte marktomvang. RTL zal terughoudend zijn met het exclusief aanbieden van content omdat de (Nederlandse) mobiele markt daarvoor nu eenmaal te klein is. Als RTL zijn mobiele diensten voorbehoudt aan de eigen mobiele abonnees, dan gaat dit in financiële zin zeer weinig opleveren. Tenzij de tarieven exorbitant worden, maar dan is succes op de mobiele markt al helemaal uitgesloten.
Daarnaast heeft RTL het probleem dat het geen abonnees heeft en dus geen billingrelatie. En dan is ook nog de vraag of de liefde wel wederkerig is: RTL hecht wel grote waarde aan vrouwen van 20 tot 40, maar hoe sterk is de band die deze vrouwen voelen met RTL? TV-zenders hebben de grootste moeite een doelgroep aan zich te binden. Nederland 3 mikt op jongeren, RTL 7 biedt ‘meer voor mannen’, maar de loyalty bij de doelgroep is minimaal. Als een andere zender een interessant programma biedt, is dit immers slechts ‘one click away’ met de afstandsbediening. Anders gezegd: de toegevoegde waarde van RTL zelf (of de NPO of SBS) aan het programma-aanbod is minimaal. Het is al net als met Unilever, dat net zo min een consumentenmerk is als RTL. Ook Unilever doet zijn best een relatie met de gebruiker op te bouwen – zie het Unilever-labeltje dat aan het eind van Axe en Ola-reclames klein in beeld komt. De meeste gebruikers van Axe, Calvé, Ola en Biotex zullen echter überhaupt niet weten dat achter al deze brands Unilever steekt.
RTL heeft daarmee een branding probleem. Het gebruik van het label ‘The voice of Holland’ zou in theorie beter passen, maar een programmaformat heeft nu eenmaal een te korte levensduur om er een mobiel merk aan te koppelen. De conclusie kan niet anders zijn dan dat het inzetten van mobiele telefonie als loyalty-instrument voor het merk RTL een lastige klus moet zijn. De toekomst zal het leren, en voor dit moment zijn we vooral benieuwd naar de merknaam en de proposities.
