Samsung laat zich, net zomin als Apple dat lijkt te doen, iets gelegen liggen aan zorgen van analisten over de toekomst van het concern. Het heeft voor 2013 een strategie uitgestippeld waarbij groeien in de zakelijke markt, in opkomende markten, met een breder pallet aan besturingssystemen centraal staan.
Spreidt Samsung zijn risico’s op een gebalanceerde manier door niet rucksichtlos vast te houden aan het huidige succes op met name de smartphonemarkt? Of wedt het concern het komende jaar op te veel paarden – 3 besturingssystemen, consumenten- én zakelijke markt, van high end smartphones tot low end feature phones - met fragmentatie van focus als gevolg?
Naaste rivaal Apple is nog lang niet uitgespeeld, gezien de dominantie van de iPad op de tabletmarkt en nog altijd een stevige 2e positie mondiaal op de smartphonemarkt (ruim 19 procent tegen de ruim 30 procent van Samsung). Daarnaast zullen BlackBerry en Nokia er alles aan doen om in 2013 weer een goede uitgangspositie op de mobiele markt te veroveren, terwijl Sony en LG ook allerminst uitgespeeld zijn. Om over Chinese spelers zoals ZTE en Huawei op de voor Samsung belangrijke Chinese markt maar niet te spreken.
Genoeg uitdagingen
Kortom, genoeg uitdagingen voor Samsung, op een reeks gebieden. Daarbij laten we potentieel financieel negatieve gevolgen van juridische oorlog met Apple nog achterwege. Net als de voorspellingen dat de dominantie van Android langzaam over het hoogtepunt heen raakt (Kantor: Android aan kop, marktverzadiging dreigt). Terwijl de groei en het succes van Samsung tot nu toe hand in hand is gegaan met dat van Google’s Android.
In dat licht is het wel juist slim van Samsung om nu al de tenen nat te maken bij andere besturingssystemen. Windows Phone van Microsoft (de Ativ-range) en het eigen met Intel ontwikkelde Tizen (waar Samsungs Bada-OS in is opgegaan). Fragmentatie van focus is het niet te noemen. Samsung leunt voor het merendeel nog op Android, maar spreidt nu al de risico’s door zelf bekend te raken met andere besturingssystemen en consumenten bekend te maken met Samsung-devices die op WP en Tizen draaien.
Zakelijke markt
Dan de zakelijke markt. Volgens Wall Street Journal zet Samsung hier zwaar op in. Daartoe huurde het Zuid-Koreaanse bedrijf al een flink aantal executives en sales medewerkers in en investeerde het in bedrijven die actief zijn met mobile security, schrijft WSJ. Onlangs zou Samsung in de VS grote contracten hebben gesloten met onder meer American Airlines, Waste Management en Boston Scientific.
Verder introduceerde Samsung in de zomer van 2012 het SAFE-label voor zijn flagship-smartphone Galaxy SIII. SAFE staat voor Samsung Approved for Enterprise en biedt een suite aan diensten waaronder beheer- en securitytools. Samsung riep het label in het leven om naar eigen zeggen een einde te maken aan de fragmentatie van het Android-besturingssysteem en om Android-smartphones zodoende betrouwbaarder te maken voor zakelijk gebruik. Voor SAFE werkt Samsung samen met Cisco, Juniper, Avaya, Citrix, VMware en SAP. Deze maand lanceerde Samsung het programma voor al zijn Android-smartphones. In het tweede kwartaal van 2013 wordt het SAFE-programma in Nederland uitgerold.
Volgens IDC bestond vorig jaar de helft van het aantal verscheepte toestellen naar zakelijke klanten uit iPhones. Samsung bediende 16 procent van de zakelijke markt terwijl BlackBerry tien procent van deze markt voor zijn rekening nam. Er is voor Samsung dus nog een wereld te winnen. De zakelijke markt is een hele andere dan de consumentenmarkt, maar kan erg lucratief zijn. De medewerkers heeft Samsung al mee (al die Samsung-gebruikers die hun device ook zakelijk willen inzetten), met initiatieven zoals SAFE wil het ook de bedrijven zelf overtuigen van Samsung als goed alternatief.
Samsung heeft op veiligheidsgebied echter nog wel aan zijn imago te werken. Zo is de onderneming er nog niet in geslaagd een in december 2012 ontdekt veiligheidslek volledig te dichten volgens securityspecialist Dan Rosenberg. Die stelde eerder in 2013 dat cybercriminelen er in geslaagd zijn een patch van Samsung te omzeilen. De kwetsbaarheid betreft Galaxy-toestellen met de Exynos 4-SoC-processor. Dat zijn onder andere de Galaxy SII en SIII vlaggenschepen van Samsung, de Galaxy Note, Note II en Note 10.1. Voor de zakelijke markt - bedrijven, overheden - kan goede security een belangrijke USP zijn (wat BlackBerry met zijn beveiligde servers ooit was). Android lijdt nog altijd onder een gebrekkig imago op dit gebied. Wat Samsung aan goodwill wint met zijn SAFE-initiatief, kan het met berichten zoals hierboven snel weer verliezen.
Van hoog tot laag
Verder zet Samsung in op alles van high end smartphones tot low end feature phones. Een vergaande fragmentatie, in tegenstelling tot bij Apple die nog altijd vasthoudt aan slechts 1 variant iPhone en twee versies van de iPad. Hoe meer modellen je produceert, des te hoger de ontwikkelkosten. Aan de andere kant, van Apple wordt juist verwacht dat het ook met meer variatie in grootte en prijs komt voor de iPhone, juist om volwassen en opkomende markten afzonderlijk beter te kunnen bedienen.
Halverwege februari onthulde Samsung vier nieuwe feature phones, bedoeld voor opkomende markten. De Rex modellen combineren eigenschappen van smartphones met dingen die de prijs laag houden, zoals als de Asha modellen van Nokia. Samsung verwacht een vertraging in de mondiale verkoop van smartphones en kijkt verder dan alleen de volwassen markten. Samsung, marktleider in China, moet daar zich onder meer wapenen tegen grootmachten als ZTE, Huawei, CoolPad, Lenovo en vooral heel veel kleine partijen die de markt overspoelen met vaak zeer goedkope smartphones. De situatie is voor Samsung dusdanig dat het ook met zijn goedkoopste smartphones niet kan meekomen met de lokale dumpprijzen, schreef The Korea Times onlangs. Reden genoeg voor meer en niet minder diversificatie.
Keerzijde
Het succes van Samsung heeft een keerzijde. De onderneming is ook actief als producent van componenten van smartphones, zoals beeldschermen. Recent kwam in het nieuws dat Nokia overweegt om de productie van componenten voor mobiele devices weg te halen bij Samsung. Reden voor de overweging zou feit zijn dat Nokia Samsung als één van zijn grootste concurrenten ziet. Nokia is nog altijd een van de grootste producenten van mobiele devices wereldwijd, zij het vooral feature phones.
Samsung zag eerder al orders van Apple verdwijnen. Apple besloot begin dit jaar de productie van de A6X-procssor voor de iPad 4 over te hevelen van Samsung naar TSMC. Apple neemt ook beeldschermen af bij Samsung, maar zou deze productie willen onderbrengen bij LG en Sony. Oorzaak van de verslechterde zakelijke relatie is de reeks rechtszaken tussen beide partijen over patentschendingen. Tot nu toe kon Samsung de vrijgekomen productiecapaciteit overigens inzetten voor de eigen, snel groeiende smartphone-afzet.
Conclusie
Voorlopig lijkt het er op dat Samsung er op tijd bij is met voldoende maar niet te veel diversificatie in besturingssystemen, gradaties in smartphones en feature phones en een focus op de zakelijke markt. Dat is een beweging die beter vanaf de top dan vanuit het dal te maken is. Dat de weg omlaag een stuk sneller gaat dan de weg omhoog hervinden, hebben BlackBerry, Nokia en in mindere mate Sony en LG laten zien.
