Het klonk wat gek toen MVNO Choozze het recent stopgezette Zero-abonnement lanceerde: Een (klein) abonnement zonder maandelijkse kosten (behalve 25 euro aansluitkosten). Maar vooral op het mobiele platform is het gratis weggeven van een basisdienst (games en streaming diensten) en vervolgens voor uitbreidingen (of reclame maken) op de dienst betalen eigenlijk normaal. Kijk maar naar de overvloed aan Free-to-play spellen waar je betaalt voor zaken zoals upgrades. Wat zorgde er voor dat Choozze Zero toch niet als succesvol genoeg beschouwde om ermee door te gaan?
Misschien dat we, om deze vraag te beantwoorden, eerst eens moeten kijken hoe het Tringg afging. Tringg was het eerste bedrijf dat ‘onbeperkt bellen’ lanceerde met een FUP. Het grootte probleem waar Tringg in het begin tegenaan liep waren de babyphone bellers. Klanten die abnormaal lange gesprekken voerden naar een bepaald nummer. Daarnaast trok Tringg ook klanten die zeer veel normale gesprekken voerden en was mobiel internet nog niet goed ingeburgerd waardoor bellen nog erg populair was. Hierdoor kon Tringg niet genoeg per klant verdienen om succesvol te zijn.
De lessen die toen van Tringg geleerd werden, waren:- Zorg dat je FUP goed is.
- Als je als enige iets onbeperkt gaat aanbieden, ga je alle klanten aantrekken die ook onbeperkt gebruiken.
- Geen andere bedrijven in zelfde segment om deze groep extreem veel bellende klanten te delen betekent dat je al het risico zelf draagt
- Er werd nog teveel gebeld om dit als onbeperkt aan te bieden (de markt was er nog niet klaar voor)
Wat valt te leren van Choozze?
Een aantal jaren na het initiatief van Tringg is onbeperkt bellen alsnog doorgebroken. En het model van Choozze Zero kan ook zeker doorbreken. Maar om dit model succesvol te exploiteren, moet er gekeken worden wat een Free-to-play (Freemium voor mobiel) model succesvol maakt. Free to play modellen zijn er in veel verschillende vormen, maar het verdienmodel komt uiteindelijk altijd neer op upselling, of door de verkoop van klantgegevens aan partners voor bijvoorbeeld marketing- of reclamedoeleinden.
Hieronder volgt een opsomming van hoe free-to-play spellen gebruikers laten betalen en hoe dit vertaald kan worden naar een mobiel abonnement:
- Account waarde: een klant (vooral een gratis klant) hecht waarde aan zijn account. Als hij door het doen van een opwaardering bijvoorbeeld naar een blijvend iets goedkoper buitenbundel tarief gebracht wordt, zal de klant meer waarde hechten aan zijn account. Of bijvoorbeeld als een klant een x bedrag gespendeerd heeft, zal hij blijvend een aantal extra eenheden per maand ontvangen. Of eventueel: zelfs het aantal gratis minuten laten dalen als de klant lange tijd geen betaling doet.
- Short cuts: als een klant bijvoorbeeld vijf online surveys moet invullen voor 50 gratis belminuten, en hij de optie heeft voor een paar euro 100 minuten te kopen zal dit laatste ineens erg aantrekkelijk worden.
- Laat zien wat betalende gebruikers meer hebben: Geef bijvoorbeeld gebruikers die wel betalen af en toe extra data en zorg dan ook dat de gratis gebruikers zien wat ze ‘missen’.
- Creëer irritaties die met een aankoop verholpen worden: een gebruiker die 200 MB gratis krijgt maar met een snelheid van 128 kbps, zal zich hier aan irriteren. Maar als hij voor een paar euro MB’s kan bijkopen, en dan wel een redelijke snelheid krijgt, zal die irritatie verdwijnen.
- Verkoop unieke voordeeltjes: voor een paar euro per maand de bundel langer houdbaar maken
- Partners: het is niet ongewoon om als gratis aanbieder geld te verdienen door het verkopen van klantgegevens voor marketingdoeleinden. Het gros van de klantenbase zal het begrijpen dat als iets gratis is, zij misschien wel een beetje het product zijn.
Choozze had geen van deze constructies, behalve een paar data bundels en een EU bundel. Het had misschien wel een erg tevreden userbase (die niks betaalde), maar als bedrijf heb je daar op lange termijn weinig aan.
Van Choozze valt te leren:
- Als je een gratis abonnement gaat aanbieden, ga je veel klanten krijgen die nooit wat gaan uitgeven
- Klantenbase moet groot genoeg zijn om gebruikers die nooit zullen betalen te compenseren met klanten die wel geld opleveren via upselling
- Meer bedrijven actief in dit segment zorgt voor risicospreiding
- Zorg dat je aan upselling doet, of partnerdeals kan aanbieden
- Creëer accountwaarde
Free-to-play voor mobiel vereist andere gedachte
Het komt er op neer dat een free-to-play model eigenlijk voorbij elke bocht de gebruiker tegen een pay-wall moet laten aanlopen, de ene bocht subtieler dan de ander. Een goed free-to-play model zorgt dat de gebruiker er gratis omheen kan, maar dat de voordelen van betalen duidelijk zijn.
Een free-to-play model dat gebaseerd is op het verdienen van geld, creëert ook irritaties. Vooral een dienst als mobiel zal een unieke aanpak vereisen om te zorgen dat de klant toch zijn essentiële communicatie kan blijven uitvoeren. Als hij dit niet kan zal hij wel voor een goedkoop simonly-abonnement gaan.
Het grootste nadeel van een Freemium-model is dat een grote groep gebruikers de sim in een kast zal laten liggen en onbereikbaar zal zijn voor upselling en partnerdeals. Om succesvol te zijn moet de klantenbase dus zodanig groot zijn dat de kastsims te compenseren zijn. Er moet simpelweg agressieve upselling plaatsvinden of er moet geld verdiend worden met partnerdeals of andere verkopen. Veel klanten die door een constructie als deze aangetrokken worden, zijn niet van plan om (veel) geld uit te geven.
Concurrentie van Freedompop was goed geweest, maar waar is Freedompop?
Het was waarschijnlijk goed geweest voor Choozze als FreedomPop in Nederland gelanceerd was. Freedompop had het gratis bellen segment meer bekendheid kunnen geven en een deel van de ‘vervelende’ klanten kunnen dragen. Daarnaast had Freedompop Choozze vanzelf wel moeten verplichten de eigen constructie onder de loep te nemen en het businessmodel aan te passen.
Dat brengt ons ook tot de vraag waarom Freedompop niet nog niet gelanceerd is in Nederland. Freedompop is een bedrijf dat verstand heeft van deze constructie en het succes wat ermee te behalen valt. Zal Freedompop de markt hier na onderzoek toch nog niet als gereed hebben beschouwd? Zal Freedompop zich misschien al realiseren dat de klanten die door een gratis abonnement getrokken worden eigenlijk heel moeilijk tot upsellen te krijgen zijn? Of is het misschien dat de prijs voor goedkope sim-only abonnement zo gedaald is dat het moeilijk is met een gratis variant te komen die echt concurrerend is?
Doodsteek voor Choozze en slechte reclame voor Freemium model?
Veel slechtere reclame kun je bijna niet krijgen als klein bedrijf, het schrappen van een gratis abonnement en boze klanten die voelen dat hen iets ontnomen is. Door het wegvallen van Choozze Zero valt een groot deel van de klantenbasis weg. Het Choozze Bright-abonnement is nog redelijke competitief, maar zelfs de naam Choozze klinkt nu misschien een beetje vreemd, aangezien er geen keuze meer is tussen abonnementsvormen.
Het is apart: Choozze Zero, dat zich waarschijnlijk heeft laten inspireren door FreedomPop, verdwijnt alweer voordat FreedomPop begint. Het laat zien dat voor een freemium mobiel product als dit expertise en een andere gedachtegang nodig zijn.
Veel van deze gedupeerde ex-Zero klanten zullen dan ook met een schuin oog kijken als FreedomPop de markt betreedt met zijn eigen gratis abonnement.
