Hoe hoger de leeftijd, hoe lager de bereidheid om gegevens te delen, aldus de onderzoekers. De bereidheid om persoonlijke gegevens te delen is met name gedaald onder consumenten van 30 jaar en ouder. Volgens het rapport hangt dit waarschijnlijk samen met nieuwe online marketingtechnieken, waarbij consumenten advertenties krijgen op basis van hun surfgedrag en browsergeschiedenis. Zij zouden het gevoel krijgen dat dit ten koste gaat van de privacy.
Volgens het rapport neemt de bereidheid om gegevens te delen echter behoorlijk toe als de winkelier transparant is in hoe deze informatie wordt gebruikt. De bereidheid om persoonlijke informatie te delen zou dan stijgen naar 70 procent van de consumenten. Deze consumenten verwachten dan wel een tegenprestatie, zoals een financieel voordeel. Daarnaast neemt de bereidheid toe zodra consumenten een winkel of merk beter kennen. Volgens de onderzoekers biedt dit kansen voor lokale winkeliers.
