T-Mobile wil samen met Online de nadruk leggen op diensten, met een naadloze overgang tussen vast en mobiel breedband. Marketing-directeur Léon Toet spreekt over 2x3: bellen, internet en video over zowel vaste als mobiele netwerken. Hij constateert dat de reclame voor breedband vooral over de infrastructuur gaat en niet over de diensten. Toet sprak op het congres Breedband NL 2011. Hij haakte met zijn presentatie in op het thema dat Telecompaper had gegeven aan het congres, namelijk: ‘push or pull?’
T-Mobile heeft net de rebranding van Online ingezet; de eerste verbouwde winkel is inmiddels weer open gegaan. Léon Toet koos een positie als challenger. “we zijn een challenger, en tegelijkertijd een van de oudste providers van Nederland.” T-Mobile Online is een afstammeling van Euronet, dat tussendoor ook Wanadoo en Orange is geweest.
Push-marketing gaat vooral over de specificaties en geclaimde superioriteit van het product of de dienst. Pull-marketing beoogt juist een gevoel op te wekken, zodat de consument overtuigd raakt en in de winkel om het product zal vragen.
Zonder het expliciet te maken benoemde Toet daarmee een kenmerkend verschil tussen de marketing van vast breedband en die van mobiele diensten. Vast is vooral push, mobiel is vooral pull en zeker niet alleen bij T-Mobile in de reclames met Ali B.
“We hebben het beste voor met de klant, maar we duwen tegen een touw.” En dan wordt er ook nog eens hard geduwd, want de telecombranche behoort tot de grootste adverteerders, stelde hij vast.
Is de marketing ‘push’ of ‘pull’? Eigenlijk is het vreemd dat consumenten ‘glasvezel’ willen, want dat is een infrastructuur en geen pakket diensten. Is quadruple play (mobiele telefonie erbij) dan het antwoord?” vraagt hij retorisch.
2x3
Eigenlijk bieden we een sixpack: internet, voice en video die werken op vast en op mobiel. 2x3 dus. “Bijna niemand is bezig met de infrastructuur,” vertelt Toet. Sommige klanten bellen met de klantenservice omdat de installatie niet lukt, bij de overstap van kabel naar DSL. Dan blijkt dat ze hebben geprobeerd om de groene coax-kabel achter in de DSL-modem te steken.
“Want het gaat om de diensten. De klant wil geen boormachine, hij wil een mooi rond gat en geen trechter in de muur. Glas is een end game. We zijn er zeker naar aan het kijken en het is erg cruciaal, maar ik als commercieel directeur wil me heel erg concentreren op de diensten. De klantbeleving zit vooral bij de premiumdiensten, zoals tv en apps.”
Centraal in de pull-marketing van T-Mobile/Online staat de gedachte om het delen van ervaringen zo laagdrempelig mogelijk te maken – op alle schermen. De provider wil alle diensten onder één dak hebben, met daar bovenop convergentiediensten, zoals muziek die overal beschikbaar is en clouddiensten. Daarvoor zullen contracten worden gesloten met contentproviders.
Retorische vraag
Toet stelde tijdens zijn presentatie enkele retorische vragen, zoals waarom kunnen we de kabel niet op? Waarom reguleert Opta op losse diensten, terwijl er geen markt voor is? Met name voor telefonie is het bijna niet meer mogelijk om een losse dienst af te nemen. Op een vraag uit de zaal legde hij uit dat los VoIP ook niet rendabel kan zijn vanwege de tariefregulering. “T-Mobile wil dienstenconcurrentie over alle netwerken.”
