0
Breedband

Monetarisatie van content: meer dan 'freemium' in muziek, 'originals' in video?

dinsdag 14 april 2015 | 11:49 CET | Achtergronden

Diensten voor streaming muziek en video schieten als paddestoelen uit de grond. De toetredingsdrempel is blijkbaar laag, terwijl de noodzaak voor zowel operators als omroepen hoog is. Operators willen voorkomen gereduceerd te worden tot 'dumb pipes', met aanhoudend dalende tarieven voor toegang. 'Content is king', is het devies. Omroepen willen minder afhankelijk worden van operators en de klant volgen die 'any time, any place' content wil kunnen consumeren - over-the-top dus en op ieder willekeurig device. Daarnaast zijn er de internetbedrijven en makers van consumentenelektronica die een graantje willen meepikken van de mediamarkt.

De monetarisatie van content is een lastig probleem. Digitalisering, het internet en piraterij hebben ervoor gezorgd dat veel consumenten vinden dat content gratis moet of kan zijn. 'Content is not king', heet het dan. Tegelijk echter geven de rechtenhouders hun pogingen niet op om geld te verdienen aan hun muziek en video. Als het om muziek gaat, dan is 'gratis met reclame' succesvol, zo blijkt uit Spotify. Dat geldt ook voor het reclamevrije Netflix, maar daar zijn het waarschijnlijk eerder het gemak, de lage prijs en de unieke content ('originals') die voor succes zorgen. Intussen worden verschillende andere betaalmodellen getest.

Piraterij

De toetredingsdrempel (technologie) mag laag zijn voor het bouwen van een streamingdienst, rechten zijn een ander verhaal. De macht op het gebied van rechten ligt onveranderd bij de 'majors': de grote Amerikaanse filmstudio's en de internationale muziekmaatschappijen. Het enige, wat de macht van de majors ondermijnt, is piraterij. Daarin vinden de aanbieders en de rechtenhouders elkaar: streamingdiensten blijken een probaat middel om piraterij in te dammen. De halfjaarlijkse rapportages van Sandvine laten zien dat 'real-time entertainment' (streaming) inmiddels veel meer verkeer oplevert dan torrents (peer-to-peer downloading). In Noord-Amerika is RTE goed 63 procent van het internetverkeer en file-sharing slechts 6 procent. Europa schijnt daar wat bij achter te lopen, met 38 procent voor RTE en 16 procent voor piraterij. Daarbij moet wel bedacht worden dat downloaden een eenmalige actie is, waarbij herhaald afspelen aan de metingen van Sandvine ontsnapt.

Macht

Het business model van streaming aanbieders is en blijft 'shaky'. Het is volledig afhankelijk van 'gunnen'. Als de rechtenhouders de kraan dichtdraaien, dan ligt de business stil. Toch breekt er een nieuwe fase aan: streaming wordt groter en piraterij wordt kleiner. Dankzij aanbieders zoals Netflix en Spotify lijkt de piraterij langzamerhand onder controle te zijn. Dat geeft de streamingsector enige macht in de onderhandelingen met rechtenhouders.

Netflix, dat over een paar jaar wereldwijd actief wil zijn, beoogt zelfs wereldwijde contentrechten. Nu is Netflix niet het grootste probleem voor de rechtenhouders, integendeel: het blijkt een uitstekende distributiepartner te zijn. Spotify, met zijn freemiummodel, wordt heel anders bekeken. Rechtenhouders zijn niet tevreden met de gebruikersmix: een kwart neemt Spotify Premium af (10 euro per maand), driekwart betaalt niets. Men will Spotify er op één of andere manier toe aanzetten de 'gratis' gebruikers meer en sneller door te zetten naar Spotify Premium.

Twee zaken zijn belangrijk bij het overzetten naar de betaalde variant:

  • Ook aan de gebruikers van gratis diensten wordt geld verdiend: via advertenties. Spotify heeft onlangs de desktopversie uitgebreid met liedteksten (lyrics), wat de hoeveelheid ruimte voor advertenties (inventory) vergroot. De inkomsten worden gedeeld met de rechtenhouders.
  • Piraterij ligt nog altijd op de loer, vooral Popcorn Time (streaming video). Bij de jongste kwartaalcijfers werd deze nieuwe peer-to-peerdienst expliciet door Netflix genoemd als risico.

De partijen (aanbieders en rechtenhouders) moeten hun hand dus niet overspelen bij het overzetten. Ten eerste moeten de advertentie-inkomsten gewaardeerd worden. Spotify kan, net zoals bijvoorbeeld YouTube, proberen de beschikbare inventory verder te laten groeien en nieuwe advertentieformats trachten te ontwikkelen. Ten tweede moet de gratis dienst niet al te veel uitgekleed worden. Spotify heeft de gratis versie geschikt gemaakt voor onbeperkt gebruik (met reclame), terwijl voordien maximaal 10 uur per week geluisterd kon worden. Door nu het gebruik weer te beperken, riskeert de sector dat de gebruiker terugkeert naar de piraterij.

Muziek: reclamevrij

Het vermogen om geld te vragen voor streaming muziekdiensten wordt ondermijnd door gratis diensten die zich uit advertentiegeld laten betalen. De laatste roepen bij de consument de perceptie op dat muziek gratis kan of behoort te zijn. Amazon doet daarbij een duit in het zakje door Prime Music en Prime Stations gratis aan te bieden aan abonnees op Amazon Prime. Dat is van oorsprong een bezorgdienst, maar deze wordt regelmatig uitgebreid met extra diensten, zonder dat de prijs stijgt. Tegen deze achtergrond zal het lastig zijn de consument te laten betalen voor streaming music.

Toch zijn er muziekdiensten waarvoor de consument bereid is te betalen. De belangrijkste is een reclamevrije versie. Advertenties worden nu eenmaal meestal als irritant ervaren. De volgende diensten en tests lopen momenteel in de streaming muziek sector:

  • Spotify is een voorbeeld van het freemium-model. De betaalde variant bevat geen reclame en biedt meer mogelijkheden. Ook Pandora (radio) werkt aan een reclamevrije variant.
  • YouTube heeft op muziekgebied de betaalde diensten YouTube Music Key (beta, 10 dollar per maand). Het is reclamevrij en laat toe voor een deel ook offline te luisteren.
  • Op de muziekmarkt bieden Tidal en Deezer (Elite) de mogelijkheid van een duurdere service met betere geluidskwaliteit (FLAC-format, 1411 kbps ofwel CD-kwaliteit) en zonder reclames.
  • SoundCloud verdient aan uploads doordat gebruikers slechts een beperkte hoeveelheid muziek gratis kunnen uploaden. Streaming biedt overigens de matige geluidskwaliteit van 128 kbps, maar downloads zijn mogelijk tegen betere kwaliteit (FLAC).

Video: originals

Streaming music en streaming video zijn twee verschillende markten. Alleen YouTube is in staat de grens te vervagen door zowel muziek- als videodiensten aan te bieden. De streaming video sector heeft het makkelijker om geld te vragen voor een dienst. Waar een muziekdienst alleen kansrijk is als het miljoenen tracks aanbiedt van alle majors, daar zijn videodiensten in staat succesvol te zijn met een catalogus van slechts één of enkele majors. Te denken valt aan het Amerikaanse Hulu (van NBC, Fox en ABC), maar ook aan het fenomeen 'originals': Netlfix en Amazon (en sinds kort ook Videoland van RTL) laten unieke content produceren uitsluitend voor eigen gebruik. Daarnaast is 'user-generated content' een belangrijker bestanddeel van het aanbod (YouTube, Vimeo) dan in de muzieksector (SoundCloud). Amazon heeft als strategie om niet alleen muziek maar ook video (Prime Instant Video) toe te voegen aan de Amazon Prime dienst, zonder de prijs te verhogen.

Wat zijn zoal de betaalde streaming videodiensten en welk model ligt eraan ten grondslag?

  • Netflix: de reclamevrije dienst met een laag maandbedrag. Het heeft niet de nieuwste content, maar wel een aantal 'originals'. Je kunt je overigens wel afvragen of men niet 'geld laat liggen': met een klein beetje reclame zouden de inkomsten verhoogd kunnen worden. Vooralsnog echter beperkt Netflix het tot enige 'product placement' (zoals biermerken in 'House of Cards').
  • Pathe Thuis is de tegenhanger die het moet hebben van nieuwe films. Het biedt vooralsnog geen SVOD (subscription), maar alleen pay-per-view.
  • Hulu Plus biedt catch-up TV aan vanaf de dag na uitzending en heeft meer afleveringen beschikbaar dan de gratis versie. Beide zijn overigens voorzien van reclame.
  • Vessel is een nieuwe dienst met exclusieve content die minimaal 3 dagen alleen op Vessel te zien is, alvorens ook op andere platformen beschikbaar te komen (zoals YouTube). Men vraagt hiervoor 3 dollar per maand.
  • Op videogebied werkt YouTube aan een betaalde dienst die vergelijkbaar is met Music Key. Ook hier gaat het waarschijnlijk om een reclamevrije service, met de mogelijkheid van offline opslag.
  • Vimeo is een tegenhanger van YouTube met hoogwaardiger content. Betaalde versies bieden gebruikers meer ruimte om te uploaden (vergelijk SoundCloud).
  • Verder kennen we natuurlijk de TV Everywhere diensten van de TV-operators. Doorgaans worden deze als aanvulling op de traditionele TV-dienst in de markt gezet om ook op andere schermen en lokaties te kunnen kijken. Sling TV van de Amerikaanse satellietaanbieder Dish vraagt een relatief laag maandbedrag (20 dollar) en is meer een vervanger dan een aanvulling. Ook Apple werkt naar verluid aan een dergelijke dienst.

In de evolutie van streamingdiensten zien we een grote versnippering en tevens een overgang van gratis naar betaalde diensten. Waar is de consument bereid voor te betalen? In muziek gaat het vooral om reclamevrije varianten van gratis diensten (freemium) en in video om unieke content (originals). Of ook andere modellen kans van slagen hebben, zal de toekomst uitwijzen.

 



tp:vandaag

Elke werkdag rond 10.00 uur verstuurt Telecompaper de gratis "tp:vandaag".

Meld u nu aan

Categorie├źn:
Landen:
::: voeg een reactie toe