KPN Play (of eigenlijk: Play. van KPN) is een over-the-top dienst die live en on-demand content combineert in een handige app. De standaardprijs is 15 euro per maand (het eerste jaar met korting), waarvoor men HBO krijgt en een basaal zenderpakket met gemistdiensten. Daarnaast biedt de app het nodige gemak, zoals een recommendations engine, en exclusieve content waarop alleen KPN de rechten heeft.
De grote vraag is wat de 'addressable market' is. Televisie is een verzadigde markt, een verdringingsmarkt. 'Iedereen' heeft al toegang en steeds vaker via een triple (3P) of quad play (4P). Bovendien hebben veel abonnees toegang tot TV Everywhere diensten, zoals Horizon (Ziggo), iTV Online (KPN) en TV Anywhere (Vodafone). De markt van potentiële klanten die geen toegang hebben tot TV maar wel tot breedband is zeer beperkt.
KPN zelf wijst op nieuwe manieren van consumeren, wat vooral jongeren zal aanspreken. Ook ziet men mogelijkheden voor huishoudens die geen kabel hebben en waar KPN alleen ADSL levert, want ook met een snelheid van rond de 5 Mbps functioneert KPN Play naar behoren.
Opties
KPN Play is op zichzelf een aantrekkelijke dienst: OTT dus overal beschikbaar, tegen de prijs van HBO waarbij men de rest (een 'skinny bundle' van de grote kanalen) er 'voor niets' bij krijgt. Er zijn dan ook veel marktbenaderingen te bedenken voor KPN Play. We noemen er een paar:
- 1P. De aandacht gaat nu vooral uit naar het verkopen van zoveel mogelijk diensten per huishouden en dus naar 3P, 4P en KPN Compleet (combinatie van vast en mobiel) diensten. De 1P (broadband-only) markt dreigt daardoor verwaarloosd te worden en kan met KPN Play bediend worden. Als zodanig is het een 'hedge' tegen de 3P/4P ontwikkeling. Partijen die broadband-only aanbieden, zullen Play met open armen ontvangen. Dat geldt voor alle aanbieders, van Telfort tot Vodafone en de onafhankelijke broadband-only aanbieders: Lomboxnet in Utrecht, Jonaz in Leusden en Netrebel in Houten.
- Cable killer. Aangezien combinatie met een kabelabonnement geen zin heeft (daar zit altijd TV in - broadband-only is bij de kabel niet mogelijk) kan KPN de dienst inzetten om mensen weg te lokken bij de kabel. Wellicht is het vooral voor glasvezelabonnees interessant - verondersteld dat FTTH beter in staat is klanten bij de kabel weg te lokken dan DSL.
- Pre-emptive strike. KPN neemt met Play de rol aan van aggregator, leidt daardoor de markt en snijdt eventueel anderen (Ziggo, Vodafone, Tele2) de pas af. Ten opzichte van andere OTT-aanbieders (Netflix etc.) onderscheidt het zich doordat het live TV aanbiedt.
- Vervanging van Digitenne. De vergunning van Digitenne moet in 2017 verlengd worden. KPN zou de abonnees kunnen migreren naar KPN Play.
- Aanvulling op IPTV (iTV) en DTT (Digitenne). Met het gebruik van een derde infrastructuur vult KPN zijn aanbod aan. Dan ontbreken alleen nog LTE-Broadcast en satelliet-TV.
- Vervanging van iTV en Digitenne. Dit is een theoretisch scenario voor de langere termijn, gericht op kostenbesparing. Naarmate breedbandnetwerken robuuster worden, kan dit in overweging genomen worden.
Zo bezien kiest KPN wellicht voor de lancering van Play omdat het een mooie dienst is die primair gericht is op het wegtrekken van klanten bij de kabel, met een optie op meer toepassingen.
Doorontwikkeling
Zoals het een app betaamt, doet men er goed aan de mogelijkheden de komende tijd uit te breiden. Daar is ruimte genoeg voor:
- HD. De huidige kwaliteit is SD.
- Meer gebruikers. Men kan met een abonnement op maximaal 5 schermen kijken, maar steeds slechts op één tegelijk. Dit zou naar twee gebruikers kunnen worden uitgebreid.
- Aanvullende pakketten. In de VS bieden Dish (Sling TV) en Verizon de mogelijkheid om een 'skinny bundle' aan te vullen met bijvoorbeeld een sportpakket en een kinderpakket.
Risico's
Ten slotte een tweetal risico's.
- Waarschijnlijk is HBO een grote trekker. Een vergelijkbare samenwerking met Netflix heeft geen toegevoegde waarde voor de klant (zo bevestigt KPN aan Telecompaper), want daar kan men zelf gemakkelijk een abonnement voor afsluiten. Maar dat argument is ook op HBO van toepassing zodra het de OTT-dienst HBO Now in Nederland lanceert. Het is vergelijkbaar met het on-demand gedeelte (HBO Go) van een regulier HBO-abonnement. Vanaf dat moment is een regulier abonnement (combinatie van TV en OTT) niet meer nodig en kan men HBO Now zelf los bestellen, net zoals Netflix.
- De kabel kan de bal terug kaatsen door broadband-only aan te bieden. Dat is beter dan de abonnee volledig kwijtraken. Zeker in de ADSL-gebieden heeft de kabel een betere breedbanddienst dan KPN.
(Dat laatste is technisch vooralsnog niet mogelijk: het analoge TV-signaal staat altijd 'aan'. Analoge TV geheel afschakelen ontneemt de kabel een USP. Maar wellicht zijn er toch technische mogelijkheden.)
