Het grootste probleem voor Sony is momenteel zijn focus. Terwijl prijzen voor smartphones onder druk staan door de bredere beschikbaarheid van goedkope connected devices blijft Sony zich primair richten op het topsegment. Dat het daar al jaren zeer moeilijk concurreren is, is voor Sony blijkbaar geen reden geweest om een koerswijziging door te voeren op mobiel gebied.
De winstwaarschuwing die Sony deze week afgaf, liegt er niet om. Als gevolg van tegenvallende cijfers in de mobiele telefoontak verwacht Sony over zijn lopende fiscale jaar, dat loopt tot en met eind maart 2015, een veel groter verlies te leiden dan voorspeld. Het bedrijf maakte een afschrijving van 180 miljard yen (1,3 miljard euro) op de mobiele divisie bekend en stelde de verwachtingen ten aanzien van de handsetverkoop naar beneden bij.
Dat is een flinke domper aangezien de mobiele divisie in 2013 nog de meest winstgevende was van alle units binnen het technologieconcern. Door de malaise binnen Sony Mobile zal het bedrijf voor het eerst sinds zijn beursnotering in 1958 geen dividend uitkeren. Volgens persbureau Reuters is CEO Kazuo Hirai voornemens 15% van de werknemers binnen Sony Mobile te ontslaan om de schade te beperken.
De bedoeling begin vorig jaar was juist om Sony, na de breuk met partner Ericsson begin 2012, als nieuwe speler op de mobiele markt te presenteren. Met behulp van de Xperia-serie, vergezeld door een intensieve, kostbare marketingcampagne, zouden Sony-smartphones vooral in het topsegment een alternatief moeten gaan bieden voor de succesvolle devices van Samsung en Apple. Tot dusver wist Sony het duopolie nauwelijks te ontwrichten en de vraag is of dit überhaupt nog een reëel scenario wordt.
Sony blijft bij zijn huidige strategie en gaat zelfs nog een stap verder: het reduceert zijn mid-range portfolio en gaat het zijn strategie met betrekking tot bepaalde regio's herzien. Het is niet duidelijk welke markten Sony prioriteit zal geven, maar met door een rol te willen gaan spelen in het topsegment zal hoogstwaarschijnlijk worden gekozen voor verzadigende markten waaronder Noord-Amerika en West-Europa, regio's die afgelopen jaar voor Sony Group de procentueel de hoogste omzetgroei lieten zien.
Sony zal hierdoor opkomende markten, waaronder China, India en Latijns-Amerika, links laten liggen. Dat voornemen lag overigens al langer op tafel. Het gebrek aan tractie in deze markten zorgde er in juli voor dat Sony zijn forecast van zijn smartphoneverkoop in het lopende fiscale jaar te verlagen van 50 miljoen naar 43 miljoen.
Sony vernieuwde deze maand zijn portfolio met nieuwe topmodellen die misschien een impuls kunnen geven aan de verkoop vlak voor de feestmaanden. Het gaat om de Xperia Z3-serie, verkrijgbaar in de formaten 4,6 inch, 5,3 inch en 8 inch, te koop vanaf 400 euro, afhankelijk van geheugen en LTE-ondersteuning.
Sony zal hiermee vooral willen mikken op de positie van Samsung, dat twee maanden geleden ook al kwam met een winstwaarschuwing als gevolg van een lagere vraag naar smartphones en tablets en hogere marketingkosten. Ook zal Sony willen profiteren van de neergang van HTC, dat zichzelf maar met moeite overeind weet te houden. Daarnaast moet het rekening houden met LG, dat in Q2 voor het eerst in vier opeenvolgende kwartalen weer winst maakte dankzij het succes van de G3- en L-series 3-smartphones.
Er is voor Sony dus nog wat ruimte, maar heel veel is het niet.
