Samsung gaf deze week een winstwaarschuwing als gevolg van enerzijds een sterke binnenlandse valuta en anderzijds een tegenvallend vraag naar zijn smartphones en tablets. Hoewel het Zuid-Koreaanse bedrijf nog altijd onbetwist marktleider is, wordt zijn positie aangevallen door een groeiend aantal concurrenten dat zijn kans schoon ziet.
Fabrikanten verscheepten in het eerste kwartaal van dit jaar wereldwijd 281,5 miljoen smartphones, een stijging van 28.6% ten opzichte van een jaar eerder. Op kwartaalbasis daalde het aantal shipments echter met 2.8%, zo blijkt uit cijfers van IDC.
In de eerste drie maanden van dit jaar kwam Samsung uit op een marktaandeel van 30.2%, terwijl Q1 2013 voor Samsung nog een aandeel van bijna 32% was weggelegd. Hoewel de markt voor smartphones qua volume nog altijd groeit, daalt de gemiddelde verkoopprijs al kwartalen op rij en neemt de druk alleen nog maar toe vamwege de komst van goedkope aanbieders.
Het tabletsegment presteerde in Q1 2014 minder dan verwacht en ook voor het gehele wordt door IDC een minder hoge groei voorspeld. De groei op jaarbasis zal uitkomen op 12.1% versus 51.8% in 2013. Samsung wist op de tabletmarkt in Q1 een aandeel te verzekeren van 22.3%, veel minder dan 32% een jaar eerder. Het tabletsegment valt vooral ten prooi aan minder vraag uit verzadigde markten en aan de concurrentie van smartphones/phablets met grote schermformaten.
De winstwaarschuwing die Samsung deze week gaf komt niet als een verassing. Terugkijkend naar de voorgaande kwartalen dan is zichtbaar dat Samsung IM op basis van omzet al aan een retour bezig was. Deze bedroeg in Q3 FY'13 nog 36,7 biljoen won, maar zakte in Q1 FY'14 terug naar 32,4 biljoen won. In Q1 FY'13 steeg de omzet op kwartaalbasis nog met zo'n 5%, Q1 FY'14 daalde deze juist met 4%.
Samsung Group verwacht over het lopende tweede kwartaal een winstdaling van zo'n 25 procent vanwege toegenomen concurrentie in China en Europa. Deze zal in Q2 FY'14 uitkomen op ruim zeven biljoen won versus 9,5 biljoen won een jaar eerder, een daling van ongeveer een kwart. Samsung IM was in FY2013 verantwoordelijk voor bijna 70% van totale operationele winst van Samsung.
Samsung zelf noemt marketingkosten en het opschonen van zijn inventaris als voornaamste druk op de winstcijfers. Vooral de kosten gemaakt voor marketingactiviteiten stegen vorig jaar flink: van 45 biljoen won in 2012 naar 54 biljoen won een jaar later (+20%). De omzet en operationele winst stegen vorig jaar met respectievelijk 14% en 27%. Intern zou Samsung eind vorig jaar zijn targets ten aanzien van de verkoop van smartphones al hebben verlaagd en zou het bedrijf uitgaan van een groei van 15-20% in 2014, goed voor zo'n 360 miljoen smartphones. Daarnaast zou Samsung de tabletverkoop in 2014 willen verdubbelen.
Het succes van Samsung IM steunt traditiegetrouw op zijn topmodellen in de Galaxy-reeks waarvan er wereldwijd meer dan 200 miljoen van zijn verkocht. In februari van dit jaar lanceerde Samsung de laatste versie in deze serie, de Galaxy S5. Naast Android-smartphones biedt Samsung ook sinds kort een smartphone op het eigen besturingssysteem Tizen.
Samsung heeft ongetwijfeld een belangrijke bijdrage geleverd aan de groei van het smartphonesegment. Daarbij maakt het dankbaar gebruik van Google's Android en de ressources die tot zijn beschikking stonden om snel door te kunnen pakken op de markt voor smartphones, tablets, phablets en sinds kort ook wearables.
Samsung zag trends, herkende ze en speelde daarop in door de markt te overspoelen met een zeer breed productaanbod waarbij aan exposure geen gebrek was. Die ruimte was immers voorhanden. Die formule zal best nog even stand houden, maar dat er voor concurrenten meer ruimte ligt dan ooit, is duidelijk.
