Quibi is ongemerkt de Nederlandse markt binnengetreden. In Nederland is er vrij weinig aandacht aan besteed. Internationaal is dat wel het geval. Quibi is de eerste streaming aanbieder die al binnen 6 maanden in zwaar weer terecht is gekomen. Dit terwijl de markt, mede door de Corona crises booming is. Zie ook het succes van de lancering van Disney+ en de lanceringen van HBOmax en Peacock in de US. De problematiek van Quibi zit met name in het product zelf. Consumenten hebben het niet omarmd.
Premium short form video
Quibi is opgericht door een aantal oudgedienden. Jeffrey Katzenberg (Paramount Studio’s, Walt Disney Studio’s) en Meg Whitmen (E-bay, HP). Een combinatie van digitale kennis en content kennis. Ze zijn met het idee gekomen om premium short form video te produceren voor de mobiele devices. De producties (veel series) zijn tussen 4 en 10 minuten. De focus op een mobiel device was op zich niet zo vreemd. De toename van het mobiele video gebruik is spectaculair te noemen. 65% van de wereldwijde video consumptie is mobiel aldus het rapport van Sandvine (The Mobile Internet - February 2020) en meer dan de helft van de views op YouTube komt van mobiele devices.
Quibi verwerft aanzienlijke funding
Quibi haalde snel 1,75 Miljard op. Tot de investeerders behoorden ook Walt Disney en NBC Universal. Ook zij zagen kennelijk wat in het concept. In Nederland werd een prijs gehanteerd van 8,99 Euro per maand. In de US werden twee pakketten aangeboden. 4,99 dollar per maand met reclame en 7,99 dollar per maand zonder reclame. De eerste maand was gratis. Er waren initieel geen mogelijkheden om de content te casten naar een groot scherm. Wel kon de content kon op twee manieren worden bekeken, in portret en op landschap modus. Quibi richt zich duidelijk alleen op de mobiele gebruiker, die buitenhuis video’s wil bekijken. Korte snacks, veelal verpakt in series van korte video’s.
De targets voor abonneegroei worden niet gehaald
De target voor het eerste jaar was 7,5 Miljoen abonnees, maar die aantallen zijn niet gehaald. De Guardian meldde enkele maanden geleden dat er 1,5 Miljoen actieve gebruikers zouden zijn. Dat stak bleek af bij de 60 Miljoen abonnees die Disney+ wist te verwerven in die periode. In eerste instantie werd de Corona crisis als belangrijkste oorzaak aangewezen. Mensen bleven thuis en keken naar het grote scherm. Inmiddels is de mogelijkheid om te casten naar een groot scherm toegevoegd. Dit zal zeker een rol hebben gespeeld, maar een dienst aanbieden zonder deze op alle schermen te kunnen kijken is niet meer van deze tijd. Iedere aanbieder is zich ervan bewust dat de kijker uitmaakt op welk scherm men wil kijken. Dat is de reden dat alle aanbieders via alle devices bereikbaar willen zijn. Ter vergelijk. YouTube wordt veelvuldig bekeken op een groot scherm. Dit wordt onder meer veroorzaakt door het feit dat de videokwaliteit aanzienlijk is verbeterd. Dat is bij Quibi zeker geen issue. Kwaliteit van de short form video is één van de unique selling points.
Consumenten hebben het product niet omarmd
De belangrijkste vraag ligt echter bij het product zelf. Willen consumenten een product dat veel short form series op de markt brengt en zijn ze bereid daarvoor een maandelijks bedrag te betalen. Is het aanbieden van twee formaten een echte asset die de extra productiekosten rechtvaardigt. Vooralsnog is het antwoord nee. De prijs die gevraagd wordt voor een premium short form product is te hoog. Het is vergelijkbaar met long form premium aanbieders. In veel gevallen bieden die ook de mogelijkheid om content te downloaden en te bekijken op een mobiel device. Uit onderzoek van Penthera (US Mobiel Streaming Behaviour Survey Q2-2020) blijkt dat 46% van de Amerikaanse volwassen minimaal één keer er maand een video download, 21% doet dat zelfs wekelijks en 12% dagelijks. Overigens is een download mogelijkheid alleen gekoppeld aan een premium abonnement. Het is één van de incentives om van een gratis abonnement te upsellen naar een premium abonnement.
Welke opties heeft Quibi?
De Wall Street Journal bericht dat er door Quibi gekeken wordt naar strategische opties, waarbij een verkoop niet wordt uitgesloten. Ook wordt getracht om op meer video connected devices beschikbaar te zijn. Wellicht moet overwogen worden om een gratis pakket toe te voegen aan het product, waarbij een deel van de content wordt geboden. Alleen daarmee is de kernvraag nog niet beantwoord. De vraag is of er een markt is voor een short form premium content aanbod.
