De Chinese maker van consumentenelektronica Xiaomi brengt zijn producten naar de Amerikaanse markt, maar laat daarbij de devices achterwege waarmee het binnen korte tijd wist uit te groeien tot één van de grootste smartphoneleveranciers wereldwijd. Wel kunnen Amerikaanse consumenten binnenkort kennismaken met het merk via fitnesstrackers en headphones, al is de vraag in hoeverre zij hier warm voor lopen.
Xiaomi noemt enkele redenen om zijn smartphones, en ook tablets, niet direct online te gaan verkopen in de Verenigde Staten (VS). Belangrijke struikelblokken zijn regulering, certificering en het customizen van MIUI, Xiaomi's aangepaste firmware voor smartphones en tablets gebaseerd op het Android-besturingssysteem.
Verder loopt Xiaomi in de VS aan tegen het subsidiemodel van carriers dat het kostenvoordeel van het bedrijf ondermijnt. Het zal lastig worden om in de VS om de operator heen te gaan, al is het landschap de afgelopen twee jaren wel aan verandering onderhevig nadat T-Mobile halverwege 2013 de aftrap gaf voor de afbouw van het model waarvan vooral Apple profiteert. Na de koerswijzigingen van T-Mobile USA volgden ook AT&T en Verizon met maatregelen om de toestelkosten bij de klant neer te leggen.
Inzage in de werkelijke prijs voor mobiele devices zou Xiaomi in dat perspectief in het zadel kunnen helpen, al hinkt succes in de VS niet alleen op prijs, integendeel. Volgens GfK werden in vorig jaar in de VS zo'n 64 miljoen smartphones verkocht met een retailprijs hoger dan 500 dollar. Naar verwachting zullen dit er dit jaar drie miljoen minder zijn.
De verkoop van smartphones vindt in de VS voor het merendeel plaats in fysieke winkels. Onderzoek door Kantar in het eerste kwartaal van 2014 toont aan dat 64 procent van de Amerikaanse consumenten zijn smartphone in een winkel koopt versus 24 procent die dat online doet. In datzelfde kwartaal verkocht T-Mobile USA een recordaantal van 6,9 miljoen smartphones waarvan Samsung en Apple gezamenlijk 62 procent voor hun rekening namen. Bij AT&T en Verizon waren beide leveranciers goed voor 80 procent van de totale sales.
Overigens probeerde Google de online only-formule in 2010 met de verkoop van de Nexus One. Een succes werd het concept niet: krap een half jaar later was het voor klanten niet meer mogelijk de smartphone via Google Play aan te schaffen.
Xiaomi stelt dat de online verkoop van 'eenvoudiger' producten cq. accessoires zijn intrede op de Amerikaanse markt kunnen versnellen. Het bedrijf zal het daarbij in eerste instantie moeten hebben van zijn portfolio wearables waarvan de Mi Band de kar moet gaan trekken. De spotgoedkope fitnesstracker, omgerekend ca. 13 dollar, moet in eerste instantie moet gaan concurreren met ingeburgerde namen als FitBit en Jawbone, bedrijven met een stevig aandeel op de markt voor health, activity en leisure.
De vraag is of deze klap een daalder waard zal zijn. Het opbouwen van een merk in de uiterst competitieve markt voor mobiele devices is een kostbare zaak, en vooral één van de lange adem. Dat geldt in het bijzonder voor de Noord-Amerikaanse markt die nog altijd sterk wordt gedomineerd door high-end devices van Samsung en Apple en waarin het bedrijf moet opboksen tegen solide sales-, marketing- en distributienetwerken.
