Kunnen we over enkele jaren concluderen dat het begin van 2010 de ommekeer betekende in de stormachtige opkomst van Apple? Begon, als we dan terugkijken, op dat moment de marketingmachine van Apple de eerste ernstige haperingen te vertonen die leidden naar de bijna-ondergang. Apple, vele jaren de uitdager van en hét alternatief voor het monolitisch bolwerk van Microsoft en diens partners, lijkt nu vooral een tweede Microsoft te worden.
Waar openheid van standaarden en interoperabiliteit door steeds meer zakelijke en particuliere gebruikers als hoogste goed beschouwd worden, lijkt Apple onherroepelijk een andere kant uit te gaan. Dat begon al bij de introductie van de enorm succesvolle iPhone, waarvoor Apple in eerste instantie exclusieve distributieovereenkomsten sloot. Ook de App Store, met weliswaar een enorme hoeveelheid apps, is een gesloten bolwerk. Niemand anders dan Apple bepaalt wat er in mag en wat niet, in plaats van dat centraal staat wat gebruikers willen. Natuurlijk is enige supervisie op het gebied van kwaliteit van apps noodzakelijk, maar het verbannen van apps vanwege verwijzingen naar vermeend aanstootgevend materiaal zal veel kwaad bloed zetten.
De marketingmachine van Apple haperde in 2009 ook al bij publicaties over 'ontploffende' beeldschermen van iPods en iPhones. De krampachtige manier waarop Apple op de berichtgeving reageerde - los van de vraag of het waar was of niet - en het stil poogde te houden, staat in schril contrast met de Apple als uitdager van de gevestigde orde. Tel daarbij op de recente lauwe ontvangst van de in functionaliteiten beperkte Apple-tablet iPad, en een beeld ontstaat van een snel gegroeide uitdager die uitgaand van het bijna logische succes van elke move de aansluiting met zijn publiek verliest.
Dat hoeft niet meteen dodelijk te zijn. Het vaak als monolithisch en gesloten beschouwde Microsoft is nog altijd op veel gebieden de grootste, al wordt er structureel gezaagd aan stoelpoten zoals Windows Mobile en Internet Explorer. Maar ook Microsoft moet luisteren naar het publiek:denk aan de ontvangst van Vista. Wellicht ook wil Apple een andere weg inslaan en niet langer de uitdager van de gevestigde orde zijn, nu het zelf tot die gevestigde orde hoort. Gezien de tijdsgeest van toenemende openheid in communicatie(systemen en toepassingen), lijkt de toenemende geslotenheid van Apple op steeds meer gebieden, ongeacht welke strategische keuze het concern maakt, in ieder geval niet de juiste weg om te nemen.
