Netflix krijgt regelmatig het ongevraagde advies om reclame toe te voegen aan zijn dienst. Als we de voors en tegens afwegen, dan komen we tot de conclusie dat Netflix geen reden heeft om van zijn huidige strategie af te wijken, ook al liggen er kansen.
Felbegeerde recurring revenues
Het kunnen innen van abonnementsgeld ('recurring revenues') vormt een felbegeerd business model. De telecomsector dankt er zijn bestaan aan en het ondersteunt een stabiele dividenduitkering voor de aandeelhouders. De internetplatforms (Google, Facebook, etc.) kunnen er alleen maar met jaloezie naar kijken, want hun advertentie-inkomsten zullen ooit stabiliseren en vervolgens zal blijken dat dit een cyclische inkomstenbron is. De mediasector (met name het publishing segment) kan hierover meepraten: met teruglopende abonnee-inkomsten wordt de afhankelijkheid van reclame groter en daalt de beurskoers. Regelmatig luidt dat het einde van de onderneming in.
Overschakelen van een advertentie- naar een abonneestructuur is lastig. Dat is iets waar de internetplatforms alles van weten. Google biedt tal van abonnementen aan, maar reclame genereert nog altijd 85 procent van de omzet. Zij hebben de consument eraan laten wennen dat tal van diensten gratis kunnen zijn, ook al zorgen de begeleidende advertenties voor grote privacy-problemen. Zij liggen immers onder vuur voor het doorverkopen van gebruikersgegevens, waarbij transparantie voor en controle door de consument meestal ver te zoeken zijn. Gevolg: de bereidheid om te betalen voor volledig ingeburgerde diensten zoals YouTube, Google Maps en Google Drive is beperkt, zo bleek onlangs uit een survey. Voor YouTube is deze bereidheid schijnbaar nog het grootst: men zou 4,20 USD/maand ervoor over hebben.
Voors en tegens
Netflix verkeert in de luxe positie dat de klanten bereid zijn te betalen en gewend zijn geraakt aan een dienst zonder reclame (Leo Burnett: "I am one who believes that one of the greatest dangers of advertising is not that of misleading people, but that of boring them to death."). Echter, door geen reclame toe te voegen zou je kunnen stellen dat Netflix een boel geld op tafel laat liggen.
We gaan ervan uit dat er globaal twee manieren zijn om advertising toe te voegen: 1. alle drie de bestaande abonnementen voorzien van reclame of 2. een nieuw abonnement aan de 'onderkant' toevoegen, met een lagere prijs en met reclame.
Er zijn een verschillende redenen om aan te nemen dat Netflix geen advertenties gaat laten zien bij het videoaanbod:
- Netflix zelf is zeer duidelijk over de kwestie. In de Shareholder Letter bij de Q2-resultaten is te lezen: "We, like HBO, are advertising free. That remains a deep part of our brand proposition; when you read speculation that we are moving into selling advertising, be confident that this is false. We believe we will have a more valuable business in the long term by staying out of competing for ad revenue and instead entirely focusing on competing for viewer satisfaction."
- Een 'u-turn' in deze strategie zal leiden tot grote imagoschade.
- De 'couch potato', de kijker naar traditionele televisie, heeft waarschijnlijk een grotere tolerantie voor reclame (H.G. Wells: "Advertising is legalized lying.") dan de meer actieve kijker die bewust kiest voor on demand.
- Aanbieders met een 'freemium' model gebruiken een goedkoop of zelfs gratis abonnement om klanten te lokken en vervolgens te verleiden tot het betaalde premiumabonnement (Spotify, Hulu). Netflix heeft een andere aanpak, met een standaardpromotie van een maand gratis kijken. Daar zit eventueel wat ruimte in door deze periode te verlengen tot bijvoorbeeld drie maanden (zoals Spotify).
- Voor het toevoegen van reclame (ga maar uit van: targeted of gepersonaliseerd) is een nieuwe en dure advertentie-unit nodig (programmatic advertising, market place, etc.).
Hier tegenover staan twee argumenten voor reclame:
- Het toevoegen van een goedkoop abonnement met reclame vergroot de 'addressable market'. Bovendien blijven de drie bestaande 'tiers' advertentie-vrij. Uiteindelijk is het om het even of Netflix geld binnen krijgt van de consument of van de adverteerder. Volgens inschattingen is reclame misschien wel 5 USD/maand/klant waard, dus dat biedt de mogelijkheid een abonnement van bijvoorbeeld slechts ca. 5 USD of EUR per maand toe te voegen. Daarmee krijgt de consument meer ruimte om diensten te 'stapelen' en men duikt ook nog eens onder de lage prijs van Disney+.
- Door geen reclame aan te bieden blijft heel wat aantrekkelijke 'inventory' onverkocht. Het gebruik van korte reclameblokken (zoals bij Hulu: maximaal 90 seconden) hoeft niet heel irritant te zijn.
We concluderen dat Netflix geen goede reden heeft om het roer om te gooien, ook al liggen er kansen.
