Nokia staat wereldwijd bekend als producent van mobiele telefoons. Dat is ook niet verwonderlijk: het Finse bedrijf wist halverwege de jaren '90 op succesvolle wijze de markt voor mobiele telefoons naar zich toe te trekken. Nokia stond – en staat eigenlijk nog steeds – bekend als een degelijk merk waarmee voornamelijk het bellend deel van de bevolking letterlijk mee wegliep. In 1998 was Nokia marktleider en in 2005 verkocht Nokia zijn miljardste mobiele telefoon, in Nigeria.
Nokia schreef zijn succesverhalen voornamelijk in het tijdperk waar hardware bepalend was en software voor mobiele apparaten zich nog beperkte tot simpele spelletjes en ringtones. Mobiel internet was toen niet aan de orde. Nokia’s besturingssysteem Symbian was meer dan toereikend en kapers op de kust waren er toen niet. De Finnen bepaalden min of meer de standaard met de Nokia 3210/3310 (Snake en verwisselbare covers) en de veelgeprezen 6310 voor de zakelijke klant, met Bluetooth wat werkte.
Trend
In 2004 was het echter Motorola die een nieuwe trend zette met de RAZR, een revolutionaire clamshell telefoon die binnen vier jaar tijd 110 miljoen keer over de toonbank ging. Motorola figureerde prompt wereldwijd als tweede handsetmaker achter Nokia. Maar daarna kwam de klad erin. Motorola wist het succes van de RAZR nooit te evenaren en zakte weg in de vergetelheid. De breuk van Motorola werd in 2008 ingeluid nadat investeerder en aandeelhouder Carl Icahn zijn onvrede uitte over de gang van zaken bij het bedrijf. Het was vooral CEO Ed Zander die de zwarte piet kreeg toegespeeld. Uiteindelijk namen in 2008 Greg Brown en co-CEO Sanjay Jha het roer van de mobiele divisie over en zetten alle kaarten op Android. Hardware prima, maar software en diensten zijn leidend. Het is daarna Sanjay Jha, voormalig Qualcomm-topman, geweest die Motorola verder polijstte.
Rigoureus
Het 81-jaar oude Motorola lijkt door de inzet van Jha weer mee te gaan tellen. Jha opteerde bij zijn aantreden voor een rigoureuze aanpak. Allereerst gooide hij het ‘one throat to choke’-model (waarbij alle producten en/of diensten en onderdelen daarvan op één hoop worden gegooid. In het geval van mislukking, is er 'slechts' één mislukkig en één verantwoordelijke) van Motorola omver waarna hij het gangbare decentrale organisatiemodel voor technologiebedrijven implementeerde. Ook installeerde hij een Council waarin meningsverschillen in alle openheid kunnen worden besproken. Verder hamerde Jha op nauwere samenwerking met mobiele operators, een verstandige zet, zo bleek. De Android-telefoon Motorola Droid (2009) werd door de inspanningen van de Amerikaanse operator Verizon (marketingcampagne ter waarde van 100 miljoen dollar) een groot succes. Sindsdien is Motorola back on track. Android floreert en Motorola lift mee. Ter illustratie: in het eerste kwartaal van vorig jaar wist Motorola zijn aandeel op de smartphonemarkt binnen een jaar met 137 procent te laten stijgen terwijl Nokia zijn marktaandeel in smartphones in drie maanden tijd zag dalen van 38 naar 31 procent eind vorig jaar. Ook op de relatief jonge tabletmarkt boekt Motorola kleine, maar veelbelovende, successen. Dit jaar nog presenteerde Motorola zijn eigen tablet-pc. Volgens kenners is de Xoom, voorzien van Android 3.0, het eerste serieuze antwoord op de succesvolle Apple iPad. Van Nokia is vooralsnog nog weinig te verwachten, al zijn er plannen om een tablet in samenwerking met Intel te lanceren. Deze tablet zou dan niet draaien op Android, maar op MeeGo, een open source besturingssysteem gebaseerd op Linux.
Reorganisatie
Dat de positie van Nokia onder druk staat, is algemeen bekend. Niet alleen qua marktaandeel, maar ook op het niveau van de executive. Het Duitse tijdschrift Wirtschaftswoche schrijft dat de nieuwe CEO Stephan Elop, een 46-jarige Canadees, voornemens is de Nokia-top grondig te reorganiseren. Het zouden voornamelijk oudgedienden zijn die naar een nieuwe baan zullen moeten uitkijken. Het zou gaan om de executive van de mobiele telefoondivisie, het hoofd Marketing, de directeur van de ontwikkelingsafdeling en de manager van de afdeling service en mobiele oplossingen. Wirtschaftswoche omschrijft hen als ‘getrouwen’ van de voormalig CEO’s Jorma Ollila en Olli-Pekka Kallasvuo, die nu verantwoordelijk worden gehouden voor de passieve houding van Nokia.
Het lijkt een rigoureuze trendbreuk – mocht het artikel in Wirtschaftswoche waarheid worden- die Elop wil doorvoeren, maar dat is het in feite niet. Al in 2009 noemde de toenmalig Nokia-CEO Olli-Pekka Kallasvou de transformatie van Nokia tot leverancier van internetdiensten onherroepelijk en onomkeerbaar. Hij deed deze uitspraken overigens niet off the record, maar tijdens Nokia World. Een aantal maanden later zinspeelde voormalig Executive Vice President Markets Anssi Vanjoki nog eens op de toekomst van Nokia. Hij wist met de nodige zekerheid te stellen dat Nokia zijn handsetdivisie uiteindelijk zal afstoten. Niet in de nabije toekomst, maar heel lang zou het niet moeten duren, wil Nokia overleven. Wie de geschiedenis van oorspronkelijk papierfabrikant Nokia onder de loep neemt, weet dat het bedrijf in zijn 145-jarig bestaan meerdere malen bijzondere transformaties onderging.
Antwoorden
Elop zal antwoord moeten geven op prangende vragen in een omgeving die onder de neus van Nokia is veranderd. Welk besturingssysteem moet het bedrijf omarmen nu Symbian aan alle kanten wordt ingehaald door Android, iOs en BlackBerry OS? Richt Nokia zich op de onderkant van de markt, waar voornamelijk Chinese partijen als ZTE en Huawei grote stappen maken? Of aan de bovenkant, waar Samsung zich duidelijk positioneert? Wat zal het lot van de Ovi Store zijn nu app stores als paddenstoelen uit de grond schieten? Wat te doen met snelgroeiende markt voor tablet-pc’s?
Het is te hopen voor Nokia dat voormalig Microsoft-topman Elop, net als Sanjay Jha bij Motorola, ook een revolutie bij Nokia kan ontketenen. En een grondige schoonmaak hoort daar gewoon bij.
