De markt voor mobile messaging groeit gestaag. Makers van dergelijke apps rapporteren met grote regelmaat hun milestones. Het zijn op het eerste gezicht indrukwekkende resultaten: 50, 100 of 200 miljoen gebruikers per app die binnen recordtijd worden bijgeschreven. Maar wie, los van de eindgebruiker, profiteert hiervan?
Google is de standaard als het gaat om online zoekopdrachten en Facebook, maar ook Twitter, is de virtuele belichaming van sociale interactie via internet. Naast mobile search en mobile social is messaging via een mobiel platform één van de meest belangrijke sweet spots waar de mobiele sector op mikt. Het aanbod is dan ook niet gering, integendeel.
Terwijl het een groot aantal van de momenteel in westerse markten populaire mobile messaging apps afkomstig is van typische start-ups zoals WhatsApp, Viber en Kik Messenger, wordt het landschap uitgebreid met apps van Aziatische technologieconcerns die in willen springen op de groeiende vraag naar deze communicatievorm in de eigen regio. Tot de snelst groeiende apps behoren inmiddels die van corporate organisaties zoals Samsung’s ChatOn en WeChat van het Chinese internetconcern Tencent. En tot die groep behoren ook Line, dat uit nood geboren werd na het uitvallen van telecommunicatie als gevolg van de verwoestende tsunami in 2011, en KakaoTalk, ontwikkeld door een voormalig executive uit de Zuid-Koreaanse IT-industrie.
De gebruikersaantallen, of in ieder geval het aantal installaties, van messaging apps loopt in sommige gevallen in de honderden miljoenen per app. De snelle uptake ervan is ook niet zo vreemd: ze zijn vaak gratis en beschikbaar op vrijwel alle belangrijke mobiele platformen. Schaalgrootte en bereik worden ingezet om de populariteit van mobile messaging apps aan te tonen terwijl een businessmodel achter deze apps vaak ontbreekt of de app wordt alleen ingezet om producten of diensten te promoten. Zo leveren Samsung en Apple respectievelijk ChatOn en iMessage als gratis dienst mee op hun smartphones. Of denk aan BlackBerry’s BBM, dat sinds kort ook voor Android en iOS beschikbaar is.
In Azië echter is een nieuwe trend zichtbaar. Daar bieden mobile messaging apps, in tegenstelling tot hun westerse evenknieën, vaak een compleet platform waarop adverteerders in direct contact komen met hun doelgroep daarbij inspelend op de ontwikkeling van messaging apps naar nieuwe, private, content-based sociale netwerken.
WeChat bijvoorbeeld biedt adverteerders de mogelijkheid om tegen betaling berichten te sturen naar potentiële klanten. WeChat sloot een kostbare marketingovereenkomst met topvoetballer Lionel Messi terwijl het exclusieve Londense warenhuis Harrods onlangs een account opende op WeChat om Chinese klanten te benaderen. Line, dat mogelijk volgend jaar naar de beurs gaat, haalt omzet uit in-app aankopen zoals stickers. Dat doet ook KaKaoTalk, dat geld verdient met advertenties en in app-aankopen.
De manier waarop messaging apps in Azië zich gedragen, wordt nog nauwelijks gevolgd in westerse markten, waar free of freemium de standaard is. Advertenties in messaging apps zijn in principe nog een zeldzaamheid. WhatsApp bijvoorbeeld, waarmee per dag zo’n 18 miljard berichten worden verstuurd, laat adverteren links liggen, net als ook Viber en het onder jongeren populaire SnapChat.
Wat dat betreft is BBM momenteel de enige messaging app die het voorbeeld van zijn Aziatische concurrenten volgt. BBM telt wereldwijd zo’n 80 miljoen gebruikers en is vooral populair in lokale markten zoals Indonesië en Zuid-Afrika.
Deze week begon BlackBerry met de uitrol van BBM Channels, een sociaal netwerk dat is ingebouwde in de messagingdienst. Met BBM Channels kunnen gebruikers via chat groups in nauw contact staan met bedrijven of beroemdheden. BlackBerry zal proberen om van BBM een winstgevende dienst te maken door een combinatie van marketing en advertenties. Daarvoor is BlackBerry bezig met de bouw van een dedicated sales team, zo liet het bedrijf in juni weten. Deze week werd bekend dat BlackBerry een overeenkomst heeft gesloten met twaalf telefoonproducenten om BBM voor te installeren op Android-smartphones. Het gaat om leveranciers in Afrika, India, Indonesië, Latijns-Amerika en het Midden-Oosten.
Kortom, mobile messaging apps lijken te evolueren naar sociale platformen vanuit een mobile only-positie waardoor zij in staat worden gesteld direct met hun doelgroep te communiceren. Daardoor liggen legio kansen voor m-commerce en inkomsten via advertenties. De vraag is of deze trend zich vanuit Azië zal doorvertalen naar westerse markten, waar mobiel adverteren nog altijd drijft op met name search en display advertising.
