De combinatie van tv en online video heeft de hoogste impact op merk- en reclamebekendheid. Op zichzelf staand hebben tv en online video een vergelijkbare impact op mensen. Dat blijkt uit het Video Impact Onderzoek van Ipsos in opdracht van MediaCom en SPOT. Ipsos heeft het onderzoek uitgevoerd onder 3.600 respondenten. De studie is gericht op de impact van verschillende videogebaseerde reclamevormen en moet adverteerders inzicht bieden in eventuele synergie-effecten.
Het blijkt onder meer dat de gecombineerde inzet van tv-commercials met mid-rolls (een advertentie die midden in een online video wordt vertoond) het meest effectief is in het creëren van merkbekendheid en reclamebekendheid. Ook leidt deze combinatie tot een hogere zoek- en aankoopintentie. De in-banner video is het enige videoformaat dat geen impact realiseert op de belangrijkste merk-KPI’s (key performance indicators). Deze vorm is daarom niet gelijkwaardig aan andere videovormen, stelt de studie. Een grote rol in impact speelt de creatie en de aandacht vanuit de kijker. Likeability, merkkoppeling en boodschap overdracht hebben zeer versterkende effecten op de merkresultaten.
Tv vervult volgens het onderzoek vooral een entertainende en sociale rol bij mediabeleving. Kijkers zoeken ‘longform content’, zoals programma’s via Uitzending Gemist, veel gerichter op. Men kijkt hier veel minder uit gewoonte naar. Het consumeren van korte video’s (shortform content, zoals YouTube) wordt vooral gedaan voor vermaak en tijdverdrijf. Verder blijkt dat tv-reclame een hogere reclameacceptatie heeft dan online video, met als reden dat kijkers er aan gewend zijn en dat men meer eigen controle ervaart bij online video. De acceptatie voor reclame rondom online video ligt bij longform -content hoger dan bij shortform. Kijkers ervaren pre-rolls (videoreclame voorafgaande aan videocontent) als positiever dan mid-rolls.
