In het tweede kwartaal van 2015 hebben mobiele operators ruim 54 miljoen euro gespendeerd aan above-the-line (ATL) reclame, 11 miljoen euro meer dan in Q1. Vodafone besteedde in het tweede kwartaal het meeste aan reclame, inclusief dochter hollandsnieuwe ruim 22 miljoen euro. Dat blijkt uit een analyse van Telecompaper.
De analyse omvat alle mobiele operators die meer dan één miljoen euro aan above-the-line reclame hebben besteed in Q2 van 2015. De bruto spending cijfers betreffen het bedrag dat een advertentie bruto kost. Alleen uitingen door operators die zich richten op mobiele producten en/of diensten voor consumenten zijn meegenomen.Vodafone spendeerde in Q2 circa 12 miljoen euro aan advertenties. De operator adverteerde veel met producten en diensten, zoals roaming-diensten, 4G en exclusieve aanbiedingen met toestel.
De uitingen van Vodafone waren divers. Kranten werden vooral gebruikt voor aanbiedingen met abonnement plus toestel (60% van het totale budget), tv wordt met name ingezet voor reclames gericht op het verbeteren/creëren van het merkimago en om diensten onder aandacht te brengen (36%).
Dochter-merken besteden meer aan reclame
Hollandsnieuwe (Vodafone ’s dochtermerk) had een bruto spending in Q2 van meer dan 10 miljoen euro, een kleine stijging in vergelijking met Q1. Het budget van T-Mobile dochter Ben ging met meer dan 60% omhoog in Q2.
Het kan zijn dat Ben noodzaak voelde om het reclame budget te verhogen om weerstand te bieden tegen Simpel (Voorheen T-Mobile) en Hollandsnieuwe, beiden zeer actief zijn met adverteren. MVNO Simpel voerde ook het reclamebudget op (onder meer voor zijn Dubbelbundels-campagne) in vergelijking met Q1 – met circa 30 procent. Het budget van Simpel was ook in Q1 al hoog voor een onafhankelijk MVNO.
T-Mobile zelf heeft in Q2 zijn reclamebudget vergroot met 40 procent ten opzichte van Q1. T-Mobile gebruikte vooral advertenties (50%) om de voordelen en unieke eigenschappen van de Stel Samen abonnementen onder aandacht te brengen.
KPN bescheiden met promoties
KPN verhoogde het reclamebudget voor zijn mobiele tak met 50 procent in Q2 tot 6.8 miljoen euro. Hoewel het procentueel een forse verhoging is, is het totale budget voor een grote speler als KPN in vergelijking met de concurrentie bescheiden. KPN adverteert met de voordelen die het combineren van mobiele diensten met vaste diensten biedt, kortingen die de klanten krijgen als zij meerdere abonnementen op één huisadres zetten.
KPN-dochter Telfort is met Ziggo het enige bedrijf dat minder besteedde aan reclame voor mobiele diensten in Q2. Telfort lijkt zich meer te richten op zijn vaste producten. 41 procent van het ‘mobiele’ reclamebudget werd gebruikt voor prepaid gerelateerde advertenties.In totaal werd over alle mobiele operators bekeken
Gemiddeld werd bijna 50 procent van het totale mobiele-advertentiebudget gebruikt voor advertenties met abonnement + toestel. Sim-only advertenties waren goed voor meer dan 25 procent van het reclamebudget. Prepaid haalde de twee procent net niet: prepaid gerelateerde advertenties werden in Q2 alleen gebruikt door Telfort, KPN en Vodafone.
Zie ook achtergrondartikel: Marketinguitgaven mobiele operators naar 54 miljoen euro in Q2.
