KPN heeft de afgelopen zes maanden 40 procent meer reclame-uitingen ingekocht dan in dezelfde periode een jaar eerder. De bruto-uitgaven aan ATL (above-the-line) reclame-uitingen zijn in dezelfde periode echter met een geringere 11 procent gestegen. Dat blijkt uit cijfers van Telecompaper over januari-juli 2018 en dezelfde periode dit jaar.
KPN heeft in de eerste zes maanden van dit jaar 16.500 zogeheten ATL-uitingen gekocht, tegenover 11.700 in 2018. Het gaat hierbij om alles van een tv-commercial van 45 seconden tot en met een korte radio-uiting van vijf seconden. Dat betekent dat KPN dit jaar circa 40 procent meer reclames heeft gekocht of getoond dan in 2018.
Geringere groei bruto ATL-uitgaven
In dezelfde periode zijn de bruto ATL-uitgaven van de operator met 11 procent gestegen naar EUR 30,83 miljoen, een veel geringere groei dan die van het volume. Dit verschil zou verklaard kunnen worden doordat KPN weliswaar meer ATL-reclame maakt, maar dat het om kortere en/of meer gerichte reclame-uitingen gaat. KPN liet in september 2018 weten dat het meer tv-reclame op maat wil gaan maken met Talpa.
Ook in geld uitgedrukt (11%) is er echter ook nog sprake van een behoorlijke toename van de uitgaven aan reclame in vergelijking met de eerste jaarhelft van 2018. Mogelijk heeft dit te maken met het feit dat KPN begin 2019 besloten heeft om een aantal dochtermerken - Telfort, Telfort Zakelijk, Yes en XS4ALL - te schrappen en hun onderscheidende punten zoveel mogelijk onder het hoofdmerk te scharen.
In dat geval is het logisch dat KPN het hoofdmerk meer onder de aandacht wil brengen, of duidelijk wil maken dat het ook andere merken gaat omvatten. Bij Telfort is dit proces afgelopen mei ingezet, zoals nu te zien in bij de tv-commercials waarin karakter Hans wordt gebruikt om de overgang van Telfort naar KPN aan te kondigen.
