Bij de bepaling naar welke film of serie Nederlanders gaan kijken, laat de gemiddelde Nederlander zich vooral leiden door aanbevelingen van vrienden of kennissen, trailers, categorieën of genres binnen een video-dienst en aanbevelingen van de videodienst. Dat blijkt uit wetenschappelijk onderzoek uitgevoerd door Frida Bergsma van de Erasmus Universiteit Rotterdam in opdracht van Bindinc.
Uit het onderzoek blijkt verder dat Nederlanders Streaming Video on Demand (SVoD) diensten vooral gebruiken voor het bekijken van series (69%) en maar in 21 procent voor het kijken naar films. Doel van het onderzoek van Bergsma was om inzicht te krijgen in het keuzeproces bij het kijken naar SVoD-content. Bergsma onderzocht enkel het kijkgedrag bij SVoD-diensten, waaronder bijvoorbeeld Netflix. Het keuzeproces bij AVoD-diensten (bijvoorbeeld YouTube) en TVoD-diensten (zoals bijvoorbeeld Pathe Thuis) zijn niet meegenomen in het onderzoek.
Non-lineair keuzeproces
Het keuzeproces bij SVoD-diensten is anders dan bij lineaire televisie door het grotere aanbod van content. De keuze om bepaalde content te gaan kijken is van diverse factoren afhankelijk. 17 procent van de Nederlanders kijken content op basis van aanbevelingen van vrienden of kennissen (teruggerekend naar 100%). 14 procent van de Nederlanders maakt de beslissing om iets te gaan kijken op basis van trailers of promo's. Verder gebruikt 12 procent van alle Nederlanderas categorie- of genre-indexen binnen SVoD-diensten om tot een keuze voor content te komen. Aanbevelingen (recommendations) van de SVoD-dienst op basis van eerder kijkgedrag is in 11 procent van alle gevallen de aanleiding om bepaalde content te gaan bekijken. Juist in dit laatste punt wordt veel geïnvesteerd door SVoD-diensten. Bij Netflix is dit lange tijd het paradepaardje geweest, waarmee ze bijvoorbeeld Videoland ver voor bleven.
Het traditionele keuzemodel beschrijft vijf fases in het maken van een keuze door consumenten (1: vaststellen probleem, 2: zoeken naar informatie, 3: evaluatie van alternatieven, 4: aankoopbeslissing, 5: evaluatie van aankoop red.) Bergsma concludeert dat het keuzeproces bij SVoD-diensten non-lineair is waarbij verschillende fases in elkaar overvloeien. Iedere fase in het traditionele keuzemodel kan rechstreeks leiden tot de 'aankoop' (in dit geval het kijken van een content-item). Ook blijkt het traditionele keuzemodel willekeurig doorlopen te worden wanneer gebruikers van SVoD-diensten willen gaan kijken naar bijvoorbeeld een serie, film of documentaire.
Keuzeproces is een 'journey'
Bergsma typeert het keuzeproces bij SVoD-diensten meer als een 'journey' waarbij informatie uit meerdere bronnen leidt tot een keuze voor bepaalde content. Bij Netflix krijgen kijkers bijvoorbeeld een promo voorgeschoteld nog voor dat zij hebben besloten iets te willen gaan kijken. De verschillende opties om tot een keuze voor content te komen moeten volgens Bergsma overal in het keuzeproces aanwezig zijn.
Gezien het vaak grote aanbod van content op SVoD-platforms ligt keuzestress op de loer. Keuzestress ontstaat op het moment dat er meer dan twaalf opties wordt aangeboden. Het aantal informatie- en oriëntatiebronnen blijkt niet van invloed te zijn op het ontstaan van keuzestress. Het wel- of niet ervaren van keuzestress blijkt zeer persoonlijk te zijn.
