Wat onderzoek met Share of Content™️onthult over de mentale marktpositie van telecommerken.
In het gevecht om de aandacht van de consument zetten telecommerken massaal in op prijs en promotie. Maar als bijna iedereen korting roept, wie bouwt er dan nog echt een onderscheidende positie op? Veel zichtbaarheid betekent namelijk niet automatisch dat een merk ook een sterke associatie opbouwt in het hoofd van de consument.
Dit onderzoek van Validators en Telecompaper laat niet alleen zien hoeveel telecommerken adverteren, maar vooral waarover zij communiceren. En of dat terug te zien is in hun mentale marktpositie. Jordy Roomeijer, client consultant bij Validators: "Dit onderzoek is meer dan een verzameling aan data, het is bedoeld om richting te geven. Om marketeers in telecom helpen te bepalen welke boodschappen echt verschil maken, waar nog groeiruimte zit en waar hun merk het meest kansrijk kan bouwen aan een sterkere positie."
Een diepere blik op de telecomcategorie
Share of Content™️, de AI-coderingstool van Validators, maakt inzichtelijk waar telecommerken hun communicatie- en mediainzet op richten. Voor dit onderzoek zijn meer dan 8.000 recente reclames gecodeerd op thema’s en boodschappen. Zo wordt zichtbaar op welke onderwerpen telecommerken het meest communiceren. Zoals Validators-oprichter Martin Leeflang het noemt: een kijkje in de boardroom van de concurrent.
Daarnaast is met respondentenonderzoek de mentale marktpositie van merken onderzocht. Daarbij staat de vraag centraal in welke situaties merken worden overwogen. Daarvoor worden Category Entry Points gebruikt. Dat zijn herkenbare koopmomenten of gedachten die een keuze kunnen triggeren, zoals: "ik wil een goede deal", "ik wil overal bereik", of "als er iets misgaat wil ik goede service".
Waarom is dat belangrijk?
Een merk moet eerst in gedachten opkomen, anders speelt het vaak niet eens een serieuze rol in de keuze van een consument. Een sterk mentaal marktaandeel laat dus zien hoe vaak een merk aanwezig is op relevante momenten in het hoofd van de doelgroep. Daarom is het zo’n waardevolle graadmeter: het zegt iets over de huidige kracht van een merk en is vaak ook een afspiegeling, of zelfs een voorbode, van echt marktaandeel.
Uitkomst 1: bijna de helft van alle communicatie draait om prijs en korting
De meest opvallende uitkomst uit het onderzoek is hoe sterk de categorie leunt op promotie. Van alle telecomcommunicatie draait 26% om aanbiedingen en 19% om prijs. Samen is dat 45% van het totaal. Bijna de helft van alle reclame-uitingen gaat dus over korting of voordeel. Dat is logisch in een markt met veel concurrentie. Maar het roept ook een strategische vraag op: als bijna iedereen hetzelfde benadrukt, hoeveel verschil maak je daar dan nog echt mee?
Afb. Verdeling mediabudget over onderwerpen ingezoomd op 'Aanbiedingen'. Odido voert op dit onderwerp de boventoon, opgevolgd door Vodafone.
Uitkomst 2: veel praten over promotie betekent niet automatisch een onderscheidende positie in het hoofd van consumenten
Wanneer die grote focus op prijs en aanbiedingen naast de mentale marktpositie wordt gelegd, ontstaat een interessant beeld. Op koopmomenten als "prijs" en "aanbieding" is er geen duidelijk merk dat daar overtuigend als eerste aan wordt gekoppeld. Met andere woorden: veel merken communiceren op hetzelfde terrein, maar weinig merken bouwen daar een echt sterke associatie mee op in het hoofd van de consument.
Dat is de promo-paradox.
De categorie besteedt enorm veel aandacht aan promotie, maar die aandacht vertaalt zich niet automatisch naar een duidelijke en onderscheidende positie in het brein van de doelgroep. Er is veel volume, maar minder verschil dan de markt zelf lijkt te beseffen. Voor marketeers is dat een belangrijk signaal. Want veel aanwezig zijn op een thema betekent nog niet dat consumenten jouw merk daar ook echt als eerste aan koppelen.
Uitkomst 3: consumenten kiezen niet alleen op voordeel, maar ook op zekerheid
Nog interessanter wordt het als gekeken wordt naar wat consumenten zelf belangrijk vinden bij het kiezen van een provider. Dan blijken zekerheidsthema’s ook bovenaan te staan. Betrouwbaarheid scoort rond de 90% relevantie, netwerkdekking 87% en klantenservice 81%. Dat zijn de momenten waarop consumenten vooral willen dat het gewoon werkt. Geen gedoe, geen twijfel, geen slechte verbinding, geen onduidelijke service. Juist in telecom zijn dat geen bijzaken, maar zwaarwegende factoren in de keuze.
Uitkomst 4: juist op die zekerheidsthema’s communiceert de categorie relatief minder
En precies daar laat Share of Content™️ zijn strategische waarde zien. Als bijna de helft van alle communicatie in de categorie over prijs en aanbiedingen gaat, blijft er automatisch minder ruimte over voor thema’s als dekking, betrouwbaarheid en service. Terwijl consumenten die onderwerpen wel zwaar laten meewegen.
Dat betekent niet dat elk merk nu simpelweg meer over service moet gaan communiceren. Maar het laat wel zien waar de markt collectief veel aandacht en budget op inzet, en waar nog ruimte ligt om als merk sterker en duidelijker in het hoofd van de doelgroep te komen. Niet elk druk speelveld levert automatisch onderscheid op. En niet elke onderbenutte boodschap is meteen een kans. De winst zit in de overlap tussen wat consumenten echt belangrijk vinden, waar de markt nog geen sterke associaties heeft opgebouwd en waar een merk geloofwaardig en consistent op kan communiceren.
Precies daar ontstaat de stille groeikans.
Afb. Mediabesteding Telecommerken over alle onderwerpen. Met zichtbaar minder investering op Netwerkdekking en Klantenservice.
Telecommarketeer aan de slag!
Dit onderzoek maakt merkstrategie concreet. Share of Content™️ laat zien waar concurrenten op communiceren en waar de categorie terrein probeert te winnen. Mentale marktpositie laat zien waar merken al echt een sterke plek hebben in het hoofd van consumenten.
Samen helpen die inzichten marketeers om scherpere keuzes te maken.
• Waar communiceert een merk veel over, zonder dat het echt verschil maakt?
• Welke koopmomenten zijn belangrijk voor consumenten, maar krijgen relatief weinig aandacht in de markt?
• En op welk thema kan een merk een sterkere associatie opbouwen die niet alleen opvalt, maar ook blijft hangen?
Daar zit de echte waarde. Niet in nog meer zenden, maar in helderder kiezen.
En er zit nog meer in dit onderzoek. Share of Content™️ laat ook zien hoe merken hun strategie inrichten: meer activatie of meer merkbouw, breed of juist doelgroepgericht?
In het volgende artikel kijken we wat dat in praktijk betekent. Want de merken die het hardst op een doelgroep richten, zijn niet altijd de merken die daar ook het sterkst blijven hangen.
