De Telecommarkt onder de loep: geen kans op Gouden Loekies

Winnaars van reclameprijzen hebben vaak één ding gemeen: emotie en storytelling. Campagnes die prijzen winnen, van publieksprijzen zoals de Gouden Loeki tot vakprijzen, vertellen een verhaal, raken een gevoel en bouwen herkenbare merkassociaties op. Dat is niet toevallig. Emotie helpt om merken te onthouden. Het zorgt ervoor dat een merk niet alleen wordt gezien, maar ook wordt opgeslagen in het geheugen en later weer naar boven komt in een koopsituatie. Juist daarom is de kans klein dat een telecomreclame binnenkort een publieksprijs wint. De categorie communiceert namelijk heel anders.

Het onderzoek

Telecommerken adverteren veel. Dat was al bekend. Maar wat nu scherper zichtbaar wordt, is wat zij precies communiceren, welke strategie daarachter ligt en of dit ook terug te zien is in de merkperceptie. Daarom worden in dit onderzoek twee benaderingen gecombineerd. Met Share of Content (SoC) zijn meer zesduizend telecomreclames met AI gecodeerd op inhoud en stijl. Waar gaat de communicatie over? Ligt de nadruk vooral op sales of op branding? En is de toon functioneel of juist emotioneel? 

Daarnaast wordt via respondentenonderzoek de mentale marktpositie van merken gemeten. Hierbij wordt gewerkt met Category Entry Points (CEPs): herkenbare koopsituaties zoals "ik wil een goede deal" of "ik wil overal bereik". Per CEP wordt het mentaal marktaandeel bepaald: welk merk komt in dat specifieke koopmoment het vaker in beeld?

Kort gezegd: SoC laat zien wat merken zenden. Mentaal marktaandeel laat zien wat blijft hangen.

Black Friday, maar dan het hele jaar

Telecom voelt als permanente uitverkoop. Uit de SoC-figuur hierboven kun je zien dat de categorie extreem hard leunt op salescommunicatie. Bij 11 van de 14 merken is 80% of meer van de media uitgaven gericht op sales. De rode staafdiagrammen spreken boekdelen: Simpel 100% sales in de reclameuitingen, Ben 99%, Lebara 98%, Hollands Nieuwe 97%, maar ook Odido 92%. Alleen Vodafone (58% sales) en KPN (61% sales) zitten duidelijk lager, met Delta (75%) ertussenin. Opmerkelijk omdat je zou verwachten van nieuwe merken, zoals Hollandse Nieuwe en Odido, dat ze prioriteit willen geven aan merk opbouw. Terwijl de grote reuzen als KPN en Vodafone al wat legacy hebben opgebouwd, maar wél reclametijd aan die juist zo belangrijke brand-marketing besteden. 

Functioneel is logisch, maar ook inwisselbaar

 Veel communicatie draait om bundels, euro’s, gigabytes en voorwaarden. Oftewel, functionele communicatie. Meerdere merken'scoren', zo ver je van scoren wilt spreken, rond de 90% of hoger op functionele communicatie. Sommige zijn bijna volledig functioneel: Lebara 98%, 50+ Mobiel 96%, Ben 90%, Delta 87%. Functioneel communiceren lijkt logisch. Maar als iedereen dezelfde voordelen opsomt, worden merken ook snel uitwisselbaar. Met welk merk voelt een Gen-Z'er zich het mest verbonden? En met welk merk een boomer? Natuurlijk selecteert elke doelgroep op andere functionele aankoopredenen. Maar waar blijft het sturen op 'gevoel'?

Emotie is schaars, en valt daardoor op

Juist daarom vallen de uitzonderingen op. In een categorie die vooral functioneel verkoopt, zijn er maar een paar merken die ruimte maken voor emotie. KPN (49% emotioneel) en Odido (47%) zijn het meest in balans. Vodafone volgt met 41% emotioneel. Emotie is niet "leuk voor erbij", het is wat helpt om in het geheugen te blijven hangen op langer termijn 'Het merk dat er voor mij is' in plaats van de voordeligste keuze op dat moment.

Delta bouwt merk met het hoofd, niet met het hart

Delta investeert relatief veel in branding (25%), maar blijft laag op emotie (13%). Het merk kiest dus wél voor merkbouw, maar vertaalt dat vooral naar rationele argumenten in plaats van herkenbare gevoelens of merkassociaties.

Deze twee reuzen investeren echt in merk

Er zijn maar een paar merken die zichtbaar investeren in merkbouw: Vodafone (42% branding) en KPN (38% branding) springen eruit. Veel andere merken zitten op lage percentages (0–20%) en blijven vooral in de korte termijn salesmodus. In een markt waar iedereen voordeel roept, is merkbouw vaak het enige dat niet direct te kopiëren is. En op langer termijn blijvend.

Segmentatie is geen contentstrategie

De SoC-grafiek hierboven laat zien dat telecom reclames meestal een duidelijke doelgroep voor ogen hebben. Dat voelt als een strakke strategie: focus op jongeren en je wint bij jongeren. Ben en Simyo zijn richten zich duidelijk op Millennials. Bij Ben gaat het grootste deel van de mediadruk naar millennials (rond de 79%). Simyo doet dat nog sterker: ongeveer 86% van hun mediadruk is op millennials gericht. Dat is dus geen kleine voorkeur, maar een uitgesproken keuze in hun mediastrategie. Over de vanzelfsprekendheid van 50+ mobiel niet te spreken.

Focus op een doelgroep is niet automatisch groeien in een doelgroep.

Dat zie je terug in de mentale marktpositie onder jongeren. Ben gaat van 6% mentaal marktaandeel totaal naar 5% onder jongeren. Simyo van 5% naar 4%.

Het contrast maakt het interessant. Vodafone en Odido winnen juist wél bij jongeren, terwijl hun targeting minder eenzijdig is. Vodafone stijgt van 16% naar 18% onder jongeren. Odido van 14% naar 16%. Dat suggereert dat zij in de jongerenmarkt een relevantere, sterkere boodschap overbrengen die beter blijft plakken in koopsituaties die relevant zijn voor jongeren, zoals een flexibele bundel.

Conclusie: kwetsbaar op lange termijn

Dit onderzoek laat een duidelijke spanning zien in telecom. De categorie communiceert vooral salesgedreven en functioneel. Dat werkt op korte termijn, maar maakt veel merken inhoudelijk inwisselbaar en kwetsbaar op lange termijn. De merken die eruit springen, doen er goed aan om niet te zenden. Maar door anders te communiceren. Met ruimte voor branding en emotie om langer te blijven hangen in het geheugen.

Ook bij segmentatie wordt het duidelijk: een sterke doelgroepfocus is geen garantie op mentale winst. Je doelgroep bereiken is één ding, een relevante boodschap verankeren is iets anders. Kortom: werk aan de winkel!