Apple moest deze week voor het eerst in meer dan 15 jaar een omzetwaarschuwing de wereld in sturen. Dat werd wereldnieuws en riep heel wat vragen op. Heeft Apple haar plafond bereikt? Is de achteruitgang begonnen? En, veel belangrijker nog, wat is de oorzaak hiervan? Tim Cook noemde in een interview met CNBC een aantal externe factoren die allemaal bijgedragen hebben aan het feit dat de omzet lager uitvalt dan verwacht. Prima, en plausibel, maar Cook en Apple moeten toch vooral ook even naar zichzelf kijken.
Niet de eerste, maar voor Apple wel een onverwachte, omzetdaling
De omzetwaarschuwing van nu betekent zoveel als dat de kwartaalomzet lager uit zal vallen dan aanvankelijk verwacht werd. Omgerekend gaat het om een naar beneden bijgestelde verwachting van 5 tot 9 procent. Apple verwacht nu dat het bedrijf in het vierde kwartaal van 2018 ongeveer USD 84 miljard omzet kan rapporteren in plaats van de USD 89 tot USD 93 miljard die bij de presentatie van de vorige kwartaalcijfers voorspeld werd. De definitieve omzetcijfers worden op 29 januari gepresenteerd. Als die overeenkomen met de nieuwe verwachting dan betekent het dat Apple, vergeleken met hetzelfde kwartaal in 2017, ongeveer 4,9 procent minder omzet behaald zal hebben.
Dat op zich is overigens niet helemaal nieuw voor Apple. Het gebeurde sinds 2009 vier keer eerder dat Apple haar jaar-op-jaar kwartaalomzet zag dalen. In 2016 zelfs drie kwartalen op rij, met achtereenvolgens 12,8, 14,6 en 9 procent. Het verschil met de huidige situatie is dat Apple destijds bij aanvang van het kwartaal al een lagere omzetverwachting presenteerde. De omzetwaarschuwing van nu komt min of meer als een verrassing en is daarom meteen groot nieuws. Daarbij moet wel opgemerkt worden dat Apple in een aantal landen, waaronder Nederland, de VS en Zuid-Korea, nog wel omzetrecords verwacht worden.
Paniek bij Cook en Apple?
Wat opvalt in het interview met Tim Cook van CNBC zag is dat de Applebaas zijn uiterste best deed om zoveel mogelijk externe oorzaken voor de lager dan verwachte omzet aan te wijzen. Van de handelsoorlog tussen de VS en China, via de achterblijvende economische groei in China tot en met de verdwijnende toestelsubsidies van providers en de goedkoper geworden nieuwe iPhone accu’s.
Het zijn uiteraard allemaal zaken die meespelen. Dat geldt ook voor de anti-Apple stemming en positieve Huawei sentiment in China. Sinds Canada, op verzoek van de VS, Huawei CFO Meng Wanzhou heeft laten arresteren is in China een beweging op gang gekomen om toch vooral Huawei producten te kopen. Dat wordt inmiddels zelfs gesteund door bedrijven en (lokale) overheden, zo luiden berichten China.
Ondanks dat Cook, zoals altijd, ook in dit interview weer rustig en berekenend overkwam is het net alsof ze bij Apple na 15 jaar van successen niet meer weten hoe om te gaan met een tegenslag. Het is te hopen dat die paniek Cook er niet van weerhoudt om toch ook even naar zichzelf te kijken.
Falend iPhone prijsbeleid?
Als Apple goed in de spiegel kijkt dan kan het niet anders dan concluderen dat het prijsbeleid van de iPhone aan het falen is. De enige aanwijzing die Cook in het interview met CNBC daarvoor gaf was de mededeling dat Apple onderzoekt of ze zelf een soort van koop op afbetaling of ‘lease’ constructie kunnen gaan aanbieden. Cook had het letterlijk over een nieuwe iPhone voor USD 20 tot USD 30 per maand. Een snelle rekensom, uitgaande van het goedkoopste model, de Xr (USD 749), leert dat je met die maandbedragen een iPhone niet in twee jaar kan afbetalen.
In het interview maakte Cook verder geen melding van eventuele extra voorwaarden zoals een vooraf te betalen bedrag of langere contract looptijden. Dat wordt dus afwachten, maar het is wel een aanwijzing dat ze in Cupertino beginnen te beseffen dat EUR 1159 tot EUR 1659 misschien wel wat veel van het goede is. Al zullen ze nog steeds op twee gedachten hinken.
Zolang de winst(marge) nog stijgt...
Die tweede gedachte heeft te maken met het de iPhone verkoopaantallen en omzet die Apple in het vorige kwartaal (Q3 2018) publiceerde. Toen werd met de verkoop van 46,89 miljoen iPhones USD 37,19 miljard omzet behaald. Een jaar eerder zorgden 46,68 miljoen iPhones nog voor USD 28,85 miljard omzet. Een positief verschil van ruim USD 8 miljard op minder dan 0,5 procent meer verkochte toestellen. Dat had ook een positieve weerslag op de winstmarge van Apple.
En zolang de winst(marge) stijgt zullen aandeelhouders het verlies aan omzet op de koop toe nemen. Uitspraken van Cook in het CNBC-interview bevestigen dat Apple bewust voor deze marktstrategie gekozen heeft. Op de vraag waarom er geen verkoopaantallen van iPhones meer gepubliceerd worden antwoorde Cook: “Die zijn door de grote prijsverschillen tussen de goedkopere en duurste iPhones niet meer relevant. We zullen de markt en aandeelhouders nu meer details verstrekken over de winstmarges.”
Niemand kan het Apple kwalijk nemen dat ze meer winst willen maken. Dat is immers het doel van ieder commercieel bedrijf. De vraag is echter hoe lang de consument de strategie van het steeds duurder maken van hetzelfde product gaat pikken.
Feit is dat concurrenten als Huawei en Samsung de strategie van Apple deels adopteren. Die fabrikanten hebben de prijs van hun top smartphones ook naar de grens van EUR 1000, en voor bepaalde uitvoeringen zelfs daar voorbij, opgetrokken. Maar dan wel met het verschil dat Samsung en Huawei ook nog genoeg goedkopere alternatieven bieden. Alternatieven die qua prestaties weliswaar onder doen voor de duurdere modellen, maar op prijs-kwaliteit verhouding veel beter scoren.
Het verloop van de adviesprijs voor de duurste uitvoering van de iPhone tussen 2008 (iPhone 3G) en 2018 (iPhone Xs Max)
Prijs-kwaliteit verschil is te groot
En dat is precies waar het bij de iPhone misgaat. Met de introductie van de Xs Max is de prijs van de duurste iPhone bij EUR 1659 aanbeland. Enkele jaren geleden kocht je een iPhone voor EUR 700 tot EUR 800, zoals in bovenstaande grafiek te zien is. Een goedkoper alternatief, waar de iPhone SE ook toe behoorde, die qua prestaties vergelijkbaar was, kostte toen zo’n EUR 400. Nog goedkopere toestellen waren er wel, maar dan moest je als consument wel flink inboeten op kwaliteit en functionaliteit.
Nu kost een high-end iPhone ver boven de EUR 1000. Het duurste, meest uitgebreide model zelfs EUR 1659. De goedkoopste nieuwe iPhone kost nog altijd minimaal EUR 859 en de oudere iPhone 7 die Apple nog steeds aanbiedt begint bij EUR 529. De door veel tech sites uitgeroepen beste betaalbare smartphone van 2018, de Nokia 7 Plus, heeft een adviesprijs van EUR 349. Natuurlijk heeft dat toestel een iets minder goed scherm en camera, maar de accu presteert minimaal even goed en het verschil in kwaliteit en functionaliteit is geen EUR 800 tot EUR 1300 waard.
Een gezin met twee tienerkinderen kan voor de prijs van één iPhone XS max 256GB ook vier keer een Nokia 7 Plus kopen. En dan blijft er nog geld over. Dat is, hoe je het ook wendt of keert, een zeer groot prijsverschil. Het is dan ook een kwestie van tijd voordat nog meer mensen de dure iPhones de rug toe keren. Dat geldt ook voor de vlaggenschepen van Samsung en Huawei die de grens van EUR 1000 aantikken en overschrijden. Die fabrikanten hebben wel het geluk dat zij ook alternatieven aanbieden in de prijsklasse van de Nokia 7 Plus.
Gebrek aan innovatie
Er is nog een factor die meespeelt. De eerste iPhone was een revolutionair toestel. Nee, het was niet de eerste slimme mobiele telefoon en ook niet de eerste smartphone met een aanraakscherm. Nokia, (Sony) Ericsson, Palm, HP, Motorola waren Apple voorgegaan, maar zonder succes. De iPhone was de eerste smartphone die je volledig met één vinger kon bedienen. Met en besturingssysteem dat daar speciaal voor ontwikkeld was. De killer app bleek echter de apps in de App Store. De iPhone veranderde de manier waarop mobiele telefoons gebruikt werden.
Apple heeft heel wat jaren kunnen teren op het succes en de innovatie van de eerste iPhone. De concurrentie heeft ook met de komst van het Android OS, in 2008, drie tot vijf jaar nodig gehad om de achterstand die men in 2007 plotsklaps opgelopen had weer in te halen. Het oude Nokia, tegenwoordig is de telefoonfabrikant onderdeel van het Chinees-Finse HMD Global, is daar aanvankelijk zelfs helemaal niet in geslaagd.
Inmiddels is Apple de titel van meest innovatieve smartphone fabrikant wel kwijtgespeeld. Innovaties als de dual (en triple) camera, de in-screen vingerafdrukscanner en de in-screen camera, zijn niet meer als eerste terug te vinden in een iPhone. En hoewel Apple een veel hechtere fanbase heeft dan, bijvoorbeeld, HTC weet de Taiwanese smartphone maker als geen ander waar een gebrek aan innovatie toe kan leiden.
Wat zeker nog wel in het voordeel van Apple spreekt is het gesloten ecosysteem dat de fabrikant in de afgelopen tien jaar opgebouwd heeft. Dat is bijna niet meer weg te denken. En iOS is feitelijk nog het enige serieuze alternatief om te voorkomen dat de smartphone markt volledig in handen van Android valt.
Ziet Apple op tijd het licht?
Het is ook daarom voor Apple te hopen dat ze op tijd het licht zien als ze na Huawei niet ook door andere (Chinese) fabrikanten en misschien zelfs Nokia, op marktaandeel voorbijgestreefd willen worden. De omzetwaarschuwing die 2 januari middels een brief van CEO Tim Cook aan de aandeelhouders wereldkundig gemaakt werd is zeker geen teken waarmee de teloorgang van Apple en de iPhone ingeluid is. Maar de geschiedenis leert dat het heel snel fout kan gaan. Vraag dat maar aan Nokia, Motorola, BlackBerry en HTC.
