Gaming lijkt de logische volgende entertainmentcategorie voor een abonnementsmodel. Na muziek (Spotify) en video (Netflix) lijken games een logische volgende stap. Games werken op een aantal belangrijke punten echter fundamenteel anders. Veel populaire games zijn al gratis. Bovendien zijn deze populaire games vaak geen verhaal met een duidelijk begin en eind, maar een eindeloze loop, waardoor deze bijna al als dienst op zich kunnen worden gezien. Ook zouden games heel kort tegen de releasedatum op een streamingdienst uit moeten komen om ze interessant te maken voor de massa, wat deze diensten waarschijnlijk miljarden dollars aan licentievergoedingen zou kosten, mits zij ook games van andere ontwikkelaars op hun dienst willen hebben. Als product voor naast de traditionele verkoop van games hebben gameabonnementen zeker toekomst, maar een complete vervanging van de verkoop van games lijkt een utopie.
Na video en muziek lijkt gaming een logische volgende entertainmentcategorie om het abonnementsmodel op toe te passen. Er zijn dan ook al meerdere bedrijven die een dergelijk model aanbieden: grote gameontwikkelaars als EA en Ubisoft, consoleontwikkelaars als Sony en Microsoft en zelfs Amazon heeft al een abonnement waar je voor een maandelijks bedrag toegang krijgt tot een grote catalogus aan games. De prijzen van de abonnementen lopen uiteen, het in de VS beschikbare Luna van Amazon kost bijvoorbeeld maandelijks USD 5,99 tegenover de EUR 14,99 die Microsoft rekent voor Game Pass Ultimate. Het model lijkt echter in alle gevallen veel op wat we gewend zijn van bijvoorbeeld Netflix: een grote catalogus met veel content voor een maandelijkse prijs.
Wat in ieder geval voor gameabonnementsdiensten spreekt, is het relatieve succes van Game Pass. Dat is een abonnementsdienst van Microsoft waarbij de gebruiker voor EUR 9,99 tot 14,99 per maand toegang krijgt tot een grote catalogus aan games. Bij de hoogste tier, Game Pass Ultimate (à EUR 14,99 per maand), zijn die games bovendien in de cloud van Microsoft te streamen naar Android-apparaten, iOS-apparaten, Windows-apparaten en binnenkort ook Xbox-consoles zelf, waardoor ook eigen krachtige gaminghardware overbodig wordt. In april van dit jaar werd bekend dat de dienst 23 miljoen abonnees had: een veelvoud van bijvoorbeeld een dienst als PlayStation Now (iets meer dan 2 miljoen) van rivaal Sony. Er is dus wel degelijk een markt voor.
Bovendien lijkt het niet meer dan een logische volgende stap voor de entertainment-as-a-service-markt. Na muziek (Spotify) en films en series (Netflix) lijkt gaming een logische volgende categorie om om te vormen tot dienst.
Schijn bedriegt echter. Gaming heeft namelijk, in tegenstelling tot films en muziek, een aantal eigenschappen waardoor het Netflix-model uiteindelijk moeilijk succes zal vinden in de gamingwereld.
Gaming heeft niet dezelfde massa-aantrekkingskracht
Diensten als Xbox Game Pass lijken, zeker door de toegankelijkheid die het biedt met zijn cloudgaming-functie (waardoor dure hardware niet meer nodig is), gaming naar de massa te willen brengen. Gaming in de vorm die Xbox Game Pass aanbiedt, is echter geen massaproduct. Uit onderzoek van Superdata blijkt dat 78 procent van de USD 126,6 miljard aan omzet uit games in 2020 werd gehaald uit free-to-play-games. USD 73,8 miljard van die omzet kwam uit mobiel. Dus geen stevige consolegames met een groots verhaal, maar gratis games die weinig verhaal kennen en weinig tijdsinvestering vragen. Dát zijn de games die de massa weten te bereiken.
Daarop aansluitend werken veel van de huidige populaire games niet in een abonnementsdienst. Naast het feit dat het merendeel van de populairste games (negen van de tien spellen in de top tien) gratis is, zijn de populairste games vaak ook geen verhalen met een begin en een eind. De meest gespeelde pc-games zijn volgens Newzoo Minecraft, League of Legends, Counter-Strike: Global Offensive, Grand Theft Auto V en Valorant. Dat zijn allemaal games die bijna op zich al als dienst kunnen worden beschouwd: het zijn plekken waar mensen vaak duizenden uren van hun tijd besteden. Dat is een groot verschil met bijvoorbeeld films of series, die veelal duidelijke verhalen vertellen en allemaal een begin en een einde hebben of nog krijgen.
Daarnaast zijn ook de intellectuele eigendommen die Microsoft zal inzetten een probleem. Microsoft heeft, zeker sinds zijn overname van Bethesda, een mooie line-up van eigendommen, zoals Doom, Fallout, The Elder Scrolls, Halo en Gears of War. Het grote probleem is dat deze games niet dezelfde mass appeal hebben als andere grote gamingfranchises. Vooral Nintendo is hier erg groot in en het bedrijf is waarschijnlijk om die reden ook zeer beschermend voor zijn intellectuele eigendommen. Een zeer grote groep mensen is bekend met Mario, Zelda of Pikachu van Pokémon, maar de namen Master Chief en Marcus Fenix (de hoofdrolspelers in respectievelijk Halo en Gears of War) zullen bij mensen die onbekend zijn met gaming weinig belletjes doen rinkelen. Laat staan dat zij een abonnement zouden afsluiten om de games met deze karakters te kunnen spelen, te meer omdat deze games (zowel Gears of War als Halo zijn schietspellen) niet bepaald goed te spelen zijn met de gehele familie.
Games moeten tegen de release op streamingdienst komen
Verder is een groot probleem hoe snel een game eigenlijk op een streamingdienst zou moeten komen om meer dan een nicheproduct voor wat ‘achterlopende’ gamers te zijn. Als voorbeeld: God of War verkocht in de eerste drie dagen al 3,1 miljoen keer, terwijl pas in mei 2019, meer dan een jaar na de originele release, de kaap van 10 miljoen verkochte exemplaren werd bereikt. De grootste groep mensen die een game echt graag wil spelen, koopt die game dichtbij de releasedatum. Het zou een externe partij waarschijnlijk miljarden dollars kosten om een dergelijk grote game dicht tegen de releasedatum op de dienst te krijgen.
De games van de eigen studio’s van Microsoft (onder meer Xbox Game Studios, Obsidian en sinds kort ook Bethesda) komen wel meteen op Game Pass: daarvoor hoeft Microsoft uiteraard geen vergoeding te betalen. Voor overige games ligt een modelverschuiving zoals dat bij films al ongeveer gebeurde voor de hand: een game komt eerst in de verkoop, verschijnt daarna op een abonnementsdienst en wordt daarna eventueel (gedeeltelijk) free-to-play. Red Dead Redemption (een van de populairste games uit 2018) verscheen bijvoorbeeld onlangs op de eerdergenoemde PlayStation Now-dienst van Sony. Dergelijke diensten, die meer focussen op wat oudere spellen dan de nieuwste games, zijn echter meer voor de niche. Mensen die graag de nieuwste games willen spelen, zijn nog altijd beter af met een console of pc waarop zij de spellen meteen kunnen kopen.
Abonnement als aanvulling op verkoop van games
Uit bovenstaande blijkt dat een abonnementsdienst als Game Pass weinig potentieel heeft om gaming naar de massa te brengen. Toch is het compleet afschrijven van games als abonnement zonde. Want hoewel het geen massaproduct is, kan een gameabonnement zeker toegevoegde waarde leveren voor zowel consumenten als ontwikkelaars.
Gameontwikkelaar Electronic Arts heeft in 2017 een analyse gegeven van zijn omzetstromen. Abonnees van EA Access, de abonnementsdienst van de gameontwikkelaar (die overigens inbegrepen zit bij Game Pass), gaven volgens EA drie keer meer uit dan niet-abonnees. Dat zit hem waarschijnlijk vooral in de microtransacties. De games zijn misschien wel gratis, maar wie een extra stuk content of een nieuw kostuum voor zijn karakter wil, zal alsnog wat moeten betalen. EA noemde abonnementen dan ook een ‘belangrijke motor voor winstgevendheid.’
En dat lijkt eigenlijk het meest logische model voor gameabonnementen: een aanvulling op de traditionele verkoop van games. Abonnementen die focussen op de oudere titels of nieuwe titels van slechts één of een paar grote developers, zullen altijd meer een nicheproduct blijven. Desalniettemin kunnen ze voor gameontwikkelaars een goede manier zijn om een constante inkomstenstroom op te bouwen en een aantal van hun oudere games aan consumenten aan te bieden die ze anders toch nooit hadden geprobeerd. Het grote ‘Netflix-moment’ van games lijkt door de aard van het medium echter ver weg en misschien wel een utopie.
